Корпорація PepsiCo, шукаючи восени 2023 року рекламне агентство в Україні, висунуло декілька основних вимог до своєї реклами. Серед них – не згадувати війну, руйнування, а також підтримку України та її Збройних сил. Водночас компанія вже занесена у список «міжнародних спонсорів війни» НАЗК, але її продукція продовжує продаватися і вироблятися в Україні. Як новий скандал може вплинути на PepsiCo?
«Обмеження у комунікаціях PepsiCo: не згадувати про війну, військовослужбовців, підтримку України та ЗСУ», – йдеться у повідомленні, опублікованому ініціативою B4Ukraine, яка відстежує присутність міжнародного бізнесу у Росії після початку великої війни.
За інформацією B4Ukraine, це повідомлення PepsiCo створила для потенційного партнера при пошуку рекламного або PR-агентства в Україні восени 2023 року.
Водночас, компанія зазначила, що у її рекламі заборонено використовувати будь-яку інформацію, що має «негативне забарвлення й створює відчуття небезпеки».
Чому вона обрала такий підхід до комунікацій?
Не втратити російський ринок, зберегти – український
«Компанія намагається всидіти на двох стільцях – не виходить з російського ринку, але й залишається – на українському», – каже CEO креативного агентства Grape Юрій Гладкий. Працюючи у Росії, PepsiCo боїться, що комунікація про підтримку України завадить її бізнесу у Росії, каже на правах анонімності топменеджер міжнародної компанії, яка працює у FMCG-сегменті та має представництво в Україні.
Виторг компанії у Росії приблизно у 10 разів вищий за український, що сильно постраждав від обстрілів, випливає зі звітностей дочірніх компаній корпорації.
Є і інший аспект – асоціація з війною та стражданнями ще ніколи не йшла на користь бренду, тому PepsiCo уникає цих тем, додає топменеджер.
Forbes звернувся до PepsiCo за коментарем, але не отримав його на момент публікації.
Компанія намагається мінімізувати свої репутаційні ризики, каже консультантка зі стратегічних комунікацій Ярина Ключковська. Аналітики інвестиційних компаній, які формують «фінансову погоду» для публічних компаній, мають автоматичні алгоритми, які моніторять публічний простір на наявність певних ризиків, каже Ключковська. Серед них – корупція, злочинність, крадіжки, тероризм, диктатура і, звичайно, війна.
Яким бізнесом володіє PepsiCo в Україні і Росії
PepsiCo є однією з найбільших компаній світу – вона працює у 200 країнах. Згідно з фінансовою звітністю компанії, її виторг у 2022-м – $86,3 млрд, що на 8,7% більше, ніж у попередньому році. Акції компанії є на біржі Nasdaq – ринкова капіталізація PepsiCo становить 228,4 млрд.
Після початку повномасштабної війни PepsiCo заявила, що призупиняє виробництво і продаж у Росії. Однак за 11 місяців з початку великої війни компанія не зробила жодних видимих кроків, щоб вийти з ринку РФ, і продовжує продавати там чіпси і молочні продукти, йдеться у повідомленні проєкту «Leave Russia», який відслідковує присутність міжнародних брендів у Росії.
За даними проєкту, в Росії компанії належить шість заводів з розливу прохолодних напоїв, виробник молочної продукції «Вімм-Білль-Данн», а також завод Frito Lay, що випускає на рік 40 000 т чіпсів марок Layʼs, Cheetos та «Xpycteam». «Компанія ніяк не урізала асортимент, а почала виробляти Pepsi під іншою назвою, наприклад бренди 7Up, Mirinda – це Frustyle, Pepsi – це Evervess та «Любимая кола», повідомляє Leave Russia.
Виторг російської «Пепсико Холдингс» у 2022 році зріс до $2,59 млрд, зокрема, чистий прибуток – на 33%, до $525 млн, повідомляє російське агентство «Интерфакс» з посиланням на фінансову звітність компанії. У вересні 2023 року НАЗК внесло PepsiCo до переліку міжнародних спонсорів війни.
Водночас бізнес PepsiCo в Україні постраждав від великої війни. Два заводи з виробництва соків компанії знаходилися на Миколаївщині, неподалік лінії фронту. На одному з них у березні 2023 року вдалося відновити виробництво напоїв.
Згідно з даними YouControl, за дев`ять місяців 2023-го виторг ТОВ «Сандора» і «Вімм-Білль-Данн Україна» зріс до 7,1 млрд грн, у 2022 році він становив 6,6 млрд грн. Це – $176 млн або 0,2% від загальної виручки глобальної PepsiCo. Тоді як виручка російської «Пепсико Холдингс» становить 3% від загального виторгу компанії.
Частково виробництво соків Sandora і «Садочок» PepsiCo перенесла на виробничі потужності у Вишневе на Київщині. Однак і тут компанію наздогнала війна. Наприкінці вересня 2023 року уламки від збитої російської ракети впали на територію заводу і складів компанії. Через пожежу, яка почалася опісля, було частково зруйновано склад молочної продукції та частину виробничих приміщень.
Якщо до війни PepsiCo займала частку у 40% соків, то зараз це 10–15%, казав Forbes у травні 2023 року гендиректор компанії Pro-Consulting Олександр Соколов. За його словами, у 2022 році лідерами ринку стали компанії «Вітмарк» («Наш Сік», «Джаффа»), «Галіція» і Coca Cola (cік Rich).
На українському сайті PepsiCo не згадує про війну, однак пише, що займається гуманітарною допомогою. Наприклад, у 2024 році у Києві відкрилася благодійна кухня Noble Kitchen, яка поєднує ресторан та кухню гарячих страв. На сайті вказується, що цей проєкт реалізували за «підтримки PepsiCo в Україні та фінансування від PepsiCo Foundation».
Іншим проєктом є «Їжа з теплом», на який пожертвували кошти співробітники PepsiCo з декількох країн і частково профінансувала PepsiCo Foundation. Цей проєкт годує понад 2000 людей, які мають обмежений доступ до гарячої їжі. Наразі гарячі кухні діють у Харкові, Дніпрі, Одесі та Києві, а також у деокупованих та прифронтових селищах на Харківщині.
Читати більше Згорнути
Як влаштовані комунікації у міжнародних компаніях, які представлені в Україні?
Тенденція останніх 15 років – один маркетинг-департамент компанії у head-office може працювати на декілька ринків, каже топменеджер однієї з міжнародних компаній, яка працює в Україні. Локальна агенція наймається тільки для того, щоб адаптувати комунікацію. «Слабка сторона цього – маркетолог, який сидить у Женеві, не має жодного уявлення про те, чим живуть і дихають українці», – додає він.
Зазвичай такі бренди, як PepsiCo, мають глобальні контракти з мережевими агенціями – наприклад, BBDO, каже Юрій Гладкий з Grape. Forbes звернувся письмово у месенджері Facebook до CEO агенції в Україні Віктора Ішкова, однак не отримав відповіді на момент публікації, чи співпрацюють вони зараз.
Чи будуть наслідки
Якщо наступні кілька днів не буде динаміки розвитку скандалу, це просто черговий «вихлоп», каже один з топменеджерів міжнародної компанії, який погодився спілкуватися з Forbes на умовах анонімності.
Для того щоб компанія відчула на своїй кишені репутаційні ризики, потрібно, щоб був масовий бойкот, каже Ключковська. «В Україні масових бойкотів, які призводили б до таких результатів, на мою думку, не було», – каже вона.
Для компаній значно болючіше, коли їх згадує у своїй промові важливий стейкхолдер – наприклад, Зеленський, який закликав Nestle залишити Росію, каже Ключковська.
До реклами брендів, які продовжують працювати у Росії PepsiCo, потрібно додавати відповідний дисклеймер, пропонує Юрій Гладкий з креативного агентства Grape.
Пляшки Pepsi Фото Shutterstock
Раніше Work.ua припинив надавати послуги компаніям та брендам, що не пішли з РФ, і розірвав з ними всі контракти на суму 5 млн грн на рік. «На гроші цих компаній Росія будує ракети, що летять нищити наші міста і вбивають людей. Поки ці компанії залишаються в Росії, ми маємо викреслити їх із нашого життя», – зазначав співзасновник та CEO Артур Міхно.
У серпні 2023 року Міхно і Гладкий повідомили про рішення зробити національний маніфест креативних та PR-агенцій, які не співпрацюють або розривають контракти з брендами, що не вийшли з російського ринку. За 10 днів з’явилась платформа з Маніфестом креативно-медійної індустрії України.
Половина ринку сказала «яка різниця» і продовжила співпрацю з компаніями, що не вийшли з РФ, каже Гладкий. За його словами, тепер у рекламній «тусовці» сформувався розподіл на тих, хто промовчав і на тих, хто висловив свою позицію.
