Fozzy Group — друга найбільша ритейл-компанія України, яка об’єднує майже 700 магазинів з відомими креативними «Сільпо». Її творець — Володимир Костельман, який разом зі своєю командою дотримується принципу, що бізнес треба робити по фану. Як вдається поєднувати креативний підхід і утримання мережі з сукупним виторгом в 93,2 млрд грн? Forbes відтворив портрет Костельмана та його компанії проаналізувавши фінзвітність та поговоривши майже з трьома десятками бізнесменів та експертів, що працювали із Fozzy Group та спеціалізуються на ритейлі
Восени 1998 року в Києві, на місці старого радянського гастроному, відкрився магазин із ностальгічною назвою «Сільпо». Бруднуватий, із вживаним обладнанням та тьмяним освітленням – магазин разюче відрізнявся від концепції, яку пропонував маркетолог Валентин Перція. За його ідеєю, супермаркет мав бути суперсучасним, а ретро‐назва додавала б трохи іронії.
У основного власника, Володимира Костельмана, був інший план. «Я все прорахував, – згадує його слова засновник Fedoriv Group Андрій Федорів. – Ми повинні зараз інвестувати в масштаби, а коли досягнемо певного розміру, я зроблю найкращі магазини в Європі». Федорів співпрацював із ритейлером у 2001–2007 роках.
За 25 років мережа супермаркетів, що належить Костельману, добре масштабувалася. Наприкінці 2022 року в ній було 692 магазини: 301 «Сільпо», 284 «Фори», дев’ять гіпермаркетів Fozzy, чотири преміальних Le Silpo, 94 магазини біля дому «Thrash!Траш!». Виторг холдингу Fozzy Group, що об’єднує всі ці формати, у 2022 році зріс на 2,5%, до 93,2 млрд грн.
У продуктовому ритейлі вищі показники тільки у корпорації АТБ, зі 1162 магазинами. У 2022‐му виторг АТБ впав на 0,2%, до 148,3 млрд грн.
Із красою, як і обіцяв Костельман, у його супермаркетів усе гаразд. За версією European Supermarket Magazine, з 2017 року 19 магазинів «Сільпо» потрапили до списку європейських супермаркетів із найкращими дизайнерськими концепціями.
Чи робить краса покупців більш задоволеними? Показник NPS у «Сільпо» перевищує 50 пунктів, розповів у YouTube‐програмі «Yasno про лавмарки» когнітивний директор Fozzy Group Дмитро Циганков. За його даними, в середньому по ринку цей показник коливається навколо 20 пунктів. У Fozzy Циганков займається розвитком продуктів і власних торгових марок.
Магазини «Сільпо» – магніт для покупців, підтверджує директорка консалтингової компанії «Українська торгова гільдія» Євгенія Локтіонова. «Вони [Fozzy] дуже добре і стабільно торгують», – каже виконавчий директор девелоперської компанії Budhouse Group Максим Гаврюшин. У його компанії чотири торгових центри, у кожному з них працює «Сільпо».
Сільпо – YASNO про лавмарки
За перші шість місяців 2023 року Fozzy Group відкрила 17 нових магазинів, свідчать дані консалтингової компанії GT Partners. Частина з них – перевідкриті «Фори». Головний конкурент, АТБ, – 25 нових торгових точок.
«Мережа, створена мною, – почасти мій портрет», – казав Костельман у 2003 році. Він залишається СЕО та основним власником «Фоззі Груп». За даними YouControl, йому належить 51% компанії. Олегу Сотникову і Роману Чигирю по 23,24% та Юрію Гнатенко – 2,53%.
Костельман вирішив не спілкуватися із Forbes. Він написав головному редакторові Борису Давиденку, що багато років не дає інтерв’ю, цілком щасливий від цього та не планує нічого змінювати найближчі років 30. Співвласники, топменеджери та пресслужба Fozzy Group теж не схотіли відповідати на запитання для цього тексту.
Ми відтворили портрет Костельмана та його компанії, проаналізувавши фінзвітність та поговоривши майже з трьома десятками бізнесменів та експертів, що працювали із Fozzy Group та спеціалізуються на ритейлі.
•••
Костельман, 50, зайнявся бізнесом у 1993 році, на останньому курсі Дніпропетровського металургійного інституту. У «бандитські» 90‐ті торгівля в Дніпрі була доволі безпечним видом діяльності, каже засновник компанії АЛЛО Дмитро Деревицький. Він теж з Дніпра і починав одночасно з Костельманом.
«Середовище було агресивним, але роздрібний бізнес не сприймався як щось серйозне, – розповідає бізнесмен. – Боротьба точилася за серйозні активи, а торгівля була щось між другим і третім сортом». Саме з Дніпра виросли великі ритейлові компанії АЛЛО, Comfy, EVA, Varus, Prostor, АТБ.
Костельман і Деревицький співпрацювали з бізнес‐групою Rainford. На піку вона була великим імпортером продуктів, виробляла молочку, телевізори, кондитерку, володіла мережею ТРЦ та супермаркетів. Деревицький чув, що власники Rainford називають Костельмана «учнем». Сам він із засновником «Сільпо» по бізнесу не перетинався.
«Команда «Сільпо» черпає натхнення з картин Ван Гога, культових хітів рок‐музики, дослідження космосу, країн Азії, історії Подолу тощо» Фото надано пресслужбою
«Команда «Сільпо» черпає натхнення з картин Ван Гога, культових хітів рок‐музики, дослідження космосу, країн Азії, історії Подолу тощо» Фото надано пресслужбою
«Команда «Сільпо» черпає натхнення з картин Ван Гога, культових хітів рок‐музики, дослідження космосу, країн Азії, історії Подолу тощо» Фото Shutterstock
«Команда «Сільпо» черпає натхнення з картин Ван Гога, культових хітів рок‐музики, дослідження космосу, країн Азії, історії Подолу тощо» Фото Shutterstock
«Команда «Сільпо» черпає натхнення з картин Ван Гога, культових хітів рок‐музики, дослідження космосу, країн Азії, історії Подолу тощо» Фото надано пресслужбою
«Команда «Сільпо» черпає натхнення з картин Ван Гога, культових хітів рок‐музики, дослідження космосу, країн Азії, історії Подолу тощо» Фото Shutterstock
«Команда «Сільпо» черпає натхнення з картин Ван Гога, культових хітів рок‐музики, дослідження космосу, країн Азії, історії Подолу тощо» Фото надано пресслужбою
«Команда «Сільпо» черпає натхнення з картин Ван Гога, культових хітів рок‐музики, дослідження космосу, країн Азії, історії Подолу тощо» Фото Shutterstock
За півтора десятиліття «учень» перевершив своїх «учителів». Слідом за Rainford Костельман із партнерами відкрив дрібнооптову базу, а потім перейшов до супермаркетів. У 2011‐му, коли супермаркети Rainford збанкрутували, Fozzy Group став власником їхнього бізнесу в Києві. На той момент у групи Костельмана було понад чотири сотні магазинів. За цим показником її випереджала лише мережа АТБ.
За прикладом німецького Lidle АТБ фокусувався на ніші дискаунтера: низькі ціни та обмежений асортимент, ставка на стандартизацію процесів заради підвищення ефективності. Цільова – покупці з достатком нижче середнього.
Якщо АТБ ішов углиб, Fozzy «розширювався». Окрім кількох форматів і цільових у продритейлі, Костельман і Ко займались аптечним ритейлом, мережею електроніки Ringoo, ресторанами, аграрним і туристичним бізнесом і навіть відкрили власне видавництво.
Розплатою за розмах стали важкі перемовини про реструктуризацію банківських кредитів і остаточна втрата лідерства: з 2017 року АТБ нарощує розрив із Fozzy не лише за кількістю магазинів, а й за обсягами продажів.
Ко‐ко, Со‐со, Чи‐чи та інші
(натисніть "читати більше")
Є легенда, що засновники Fozzy розпочали бізнес, щоб придбати гітари для своєї групи. Хай там як, але одночасно із побудомвою Fozzy Group Костельман, Олег Сотников та Роман Чигирь грали психоделічну суміш джазу з роком у групі «Ремонт води», в якій звалися Ко-Ко, Со-Со та Чи-Чи відповідно.
Костельман був солістом та писав тексти. У постійному складі групи було дев’ять осіб, розповідав нині покійний саксофоніст та бек-вокаліст «Ремонту» Юрій Семенов (Сєня) телеканалу «Київська Русь» у 2010 році.
Репетиційна база «Ремонту води» розміщувалась у головному офісі Fozzy. Гурт збирався там мінімум раз на тиждень. «Було видно, що вони кайфують», – описує атмосферу колишня співробітниця групи.
Гурт виступав рідко і не задля прибутку або слави. У 2010 році квитки на концерт «Ремонту» коштували 20–30 грн, а його довгі кліпи були занадто неформатними для українських музичних телеканалів.
Колишній власник дніпровського клубу «Дрімбокс» Дмитро Томчук так описував концерт «Ремонту» виданню MC Today: «Вокаліст (Костельман. – Forbes) був чудовим. Із величезною бородою, величезною шевелюрою та у величезному светрі. Не треба було дивитися на інших музикантів, які мали такий самий епічний вигляд, аби зрозуміти: до нас приїхав справжній андеграунд». Глядачів було лише кілька десятків, згадував він: частина – керівники місцевого Fozzy, які прийшли на дійство в костюмах та з дружинами й дітьми. Під кінець концерту вони позасинали на шкіряних диванах.
Музикантам було однаково, скільки в залі глядачів. За словами Томчука, найважливішим для них був процес, якому вони повністю віддалися.
Група випустила вісім альбомів. Перший – під номером вісім, восьмий – під номером один.
«Ремонт води» припинив існування. Наразі у Костельмана новий гурт – «Гибкий Чаплин».
Читати більше Згорнути
Для команди Костельмана настав час фокусування. «У 2016-2018 роках розпочалася загальна оптимізація та реструктуризація її діяльності, – констатує засновник аналітичного ресурсу ShareUaPotential Тарас Вінтерко. – Якщо на кінець 2015 року в «Сільпо» було 266 супермаркетів, наприкінці 2017‐го – вже 235. Інші були частково закритими, а частково передані новоствореній мережі Fozzy Group – Thrash!».
Але навіть через неприємності команда Fozzy проходила, не забуваючи про фан. «Нам пощастило з акціонерами, – розповідав Циганков у 2014 році в просторі «Часопис». – Вони розуміють важливість того, що ми повинні не просто надавати якусь послугу, а й бути для людей цікавими, веселими та не переставати їх дивувати».
Дивувати українських споживачів Fozzy любить. Компанія однією з перших запустила власні торгові марки, асортимент яких попервах сягав 500, та запровадила бонусну програму «Власний рахунок». Криза 2014-2015 років підштовхнула команду Костельмана до нових експериментів – від власного тарифу мобільного зв’язку до роздачі іграшкових монстрів Stikeez за чек, вищий ніж 75 грн.
Фігурки, які треба було колекціонувати, припали до душі дітям і вони водили батьків робити покупки в «Сільпо». «Ми довго думали і зрештою вирішили піти в це безумство», – розповідав Циганков виданню Hubs у 2015 році.
Нотку безумства, за його словами, команда прагнула додати і до інтер’єрів. Головною ідеєю «Сільпо», на яку припадає близько 75% виторгу групи, визначили як «створення радості». Оновлення торгових залів спочатку відбувалося в стандартних рамках.
Магазини із різномастими та застарілими інтер’єрами оформлювали в графітовому кольорі з використанням дерев’яних елементів, розповідає дизайнерка Юлія Дзюба, яка прийшла у компанію на проєкт оновлення. Але в процесі вирішили зробити щось цікавеньке.
Спочатку в Києві відкрився супермаркет зі справжніми ресторанами всередині, потім нестандартно оформили торговий зал «Сільпо» біля цирку, а у вересні 2015‐го Fozzy у Львові презентував перший дизайнерський супермаркет у стилі «Аліси в Країні чудес». Головним замовником цього руху був Костельман, каже Дзюба. Він прагнув робити, як для себе, розповідає вона.
В компанії навіть була гра «Власний магазин» – співробітники уявляли, що діють як власники. Дизайнерські супермаркети коштують недешево. Київський ритейлер на умовах анонімності припускає, що «Сільпо» у стилі «Мавки» в ТРЦ BlockBuster могло обійтися компанії приблизно у $10 млн. Це найбільший дизайнерський магазин мережі, загальною площею майже 10 000 кв. м.
Після двох із половиною років роботи він закрився на реконструкцію. Співрозмовник Forbes вважає, що супермаркет не витримав конкуренції з розташованим поруч гіпермаркетом МЕТРО та великим продуктовим хабом біля метро «Почайна». Супермаркет «Сільпо» у стилі «Мавка» відновив роботу в грудні 2023‐го.
Кількість супермаркетів
В АТБ відкриття одного магазину коштує $1,5 млн, якщо йдеться про викуп приміщення, розповідали у 2018 році власники корпорації Геннадій Буткевич, Віктор Карачун та Євген Єрмаков. Термін повернення цієї інвестиції, за їхніми словами, може сягати 10-15 років.
Додаткове ускладнення – дизайнерські супермаркети дорожчі в утриманні через різноманітність форматів, каже директорка «Сільпо» з маркетингу Катерина Огуряєва. Мережа, в якій зараз сотня тематичних магазинів, не оцінює, як швидко окупиться дорогий дизайн.
«Ми віримо, що [такі магазини] треба робити, – казав Циганков у програмі «Yasno про лавмарки». – Це віра». Оновлення триває. Крім дизайнерських, у «Сільпо» працює ще кілька підформатів.
Аналогічна історія у «Фори»: є красиві новітні маркети, а є точки «середній мінус». При цьому навіть у дизайнерських супермаркетах застаріли касові блоки, на яких не можна зважувати товар, як в інших мережах, розповідає співзасновник шведсько‐українського проєкту DYB Ігор Гут. Через це покупці змушені самі зважувати товар. Також доводиться чекати продавців у окремих відділах, на які поділені супермаркети, додає Гут.
«Команда «Сільпо» черпає натхнення з картин Ван Гога, культових хітів рок‐музики, дослідження космосу, країн Азії, історії Подолу тощо», – йдеться в управлінському звіті «Сільпо‐Фуд» за 2020 рік. Експерименти Fozzy надихають й інших. АТБ, «Велмарт», Varus оновлюють дизайн та відкривають у торгових залах кав’ярні та буфети. А «Епіцентр», який пішов у продуктовий ритейл, одразу відкриває магазини з фудкортами.
На обкладинці Forbes Ukraine Володимир Костельман, засновник Fozzy Group. Фото ілюстрація Ілля Колесник для Forbes Ukraine
•••
У Костельмана репутація непохитного переговірника. «У перемовинах він жорсткий. Але веселий, – каже Федорів. – Іноді торги були як вистава. Я отримував задоволення». Перемовини, за його словами, могли затягнутися на дні та кілька пляшок віскі Chivas.
Непохитність допомогла під час фінансової кризи 2014-2015 років. «Вони (Fozzy Group. – Forbes) дотримувалися графіка платежів, але коли настав час повертати борг, попросили реструктуризацію, – згадував в інтерв’ю ЕП колишній голова правління збанкрутілого банку «Хрещатик» Дмитро Гриджук. – Вони сказали, що банк або буде три‑чотири роки ходити по судах, або надасть реструктуризацію».
Російський ВТБ вимагав термінового повернення заборгованості і подав близько 40 позовів на 10,5 млрд грн. Історія закінчилася тим, що росіяни залишили український ринок, а ритейлер з дисконтом викупив свої борги у факторинговій компанії.
Fozzy завжди обслуговував борги, проте у складні часи пропонував банкам увійти в становище позичальника та реструктуризувати займи, каже керівний партнер інвесткомпанії Atlas Advisors Олексій Ращупкін. Він допомагав компанії Костельмана в історії з ВТБ. Спори з банками не зруйнували кредитну історію групи. Навесні 2020 року «Сільпо» отримало $60 млн від ЄБРР.
Після початку великої війни група вирішила, що у 2023 році не буде «проводити погашення основної суми боргу згідно з узгодженими до початку воєнних дій в Україні графіками виплат». Ціль – «стабілізувати рівень ліквідності і максимально забезпечити безперервну операційну діяльність».
Стосовно кредиту на 1,2 млрд грн вона отримала повідомлення, що банк не вимагатиме штрафних санкцій «на період воєнних дій».
Крім банків українських ритейлерів кредитують ще й постачальники. «Сільпо» критикують за тривалі відстрочки в розрахунках – за оцінкою Вінтерка, «середній період розрахунків із постачальниками – більше 100 днів». Але у першій рік повномасштабної війни мережа примудрилася скоротити торгову заборгованість з 18,9 млрд грн до 15,6 млрд грн. Гроші на зменшення заборгованості перед непов’язаними постачальниками «Сільпо» отримало від пов’язаних компаній, констатує Вінтерко.
Костельман: принципи
1. Приватність понад усе.
Костельман уникає публічності навіть у потенційно компліментарних випадках. Маркетолог Андрій Федорів, який співпрацював із Fozzy в 2001–2007 роках, запропонував бізнесменові дати інтерв’ю для своєї книги «Тато бренду». Костельман відмовився. «Приватність важливіша», – пригадує його відповідь Федорів.
2. Бізнес не повинен заважати.
«Треба робити бізнес так, щоб залишався час на хобі», – сказав Костельман на одному зі своїх концертів у дніпровському клубі «Бартоломео». Про це розповів Forbes співвласник компанії RetailPro Артем Ретін, який був на заході.
3. Бізнес може розважати.
Багато років у Києві працювали чеські заклади Staromak та «У хромого Пола», а також кубинський ресторан Bodegita. «Він їздив світом і, коли йому щось дуже подобалося, відкривав ресторан в Україні», – каже співробітник Fozzy Group, який знає Костельмана понад 10 років.
4. Кожен має шанс.
Костельман дає можливість втілити ідею кожному, незалежно від посади, каже колишній топменеджер Fozzy Group. «Якщо ідея цікава, то її завжди спробують», – наголошує він.
5. І власник не виняток.
Костельман сам є генератором нових ідей для бізнесу. Одна з них – доставка, над якою почали працювати наприкінці 2019-го. Планували запустити влітку 2020-го, але через початок пандемії та локдауни прискорились і стартували навесні.
6. Швидкість важлива.
Федорів пригадує, як Fozzy менш ніж за пів року у 2001-му відкрив гіпермаркет в Одесі. У серпні 2023 року його було частково зруйновано внаслідок російського обстрілу. За три тижні компанія відновила постачання з нього.
7. Більше, ніж гроші.
«Володимир як був хорошою людиною, так і залишився», – написав автору статті дніпровський бізнесмен Вадим Єрмолаєв, співвласник групи «Алеф». «Світла компанія», – погоджується девелопер Андрій Журжій, який співпрацює з Fozzy.
Читати більше Згорнути
Керівник молочної компанії, що працює із «Сільпо», розповів на умовах анонімності, що рентабельність роботи з іншими ритейлерами становить в середньому 9%, а із Fozzy Group – 3%. Через затримку платежів компанія має кредитуватися для розрахунків за сировину.
Компанія «Біосфера» півтора року тому почала працювати з Fozzy Group за схемою факторингу: банк «Восток», що входить у групу Костельмана, викупає зобов’язання ритейлера з дисконтом. Скільки коштує така послуга? Засновник «Біосфери» Андрій Здесенко не розкриває цю інформацію, посилаючись на таємницю договору, але зазначає, що «дорого».
«У нас також є затримки, – підтверджує співвласник продовольчої компанії HD Group Борис Шестопалов. – Ми закладаємо цю додаткову відстрочку в наші бізнес‐моделі».
Чому постачальники миряться з умовами, на які анонімно жаліються? Відмовляючись від поставок до Fozzy, компанія втрачає масштаб, розповідає і колишній керівник дистриб’юторської компанії. Костельман із партнерами побудували занадто велику мережу, щоб її можна було ігнорувати.
Журнали Forbes Ukraine теж продаються у «Сільпо». Для видання це один з найважливіших каналів дистрибуції, наголошує B2C‐директорка Forbes Ukraine Нелі Чернишук. Плани? Посилювати співпрацю.
•••
2022 рік перевірив на міцність весь український бізнес. «Сільпо» втратило понад 30 супермаркетів, 18 з них залишилося на окупованих територіях. У березні ракета влучила у склад замороженої продукції, знищив товари на 542 млн грн. Через безпекові ризики компанія закрила розподільчий центр у Харкові. Збиток мережі за 2022 рік сягнув 7,6 млрд грн.
Для порівняння: кількість магазинів АТБ, за даними GT Partners, скоротилась у 2022‐му на 12,9%, але компанія залишилася прибутковою, хоча прибуток і знизився з 8,3 млрд грн у 2021‐му до 2,8 млрд грн.
У найгостріші моменти «Сільпо» рятували постачальники. Nemiroff надав свій склад у Вінницький області, а «Молокія» та «Молочний альянс» взяли на себе розвезення продукції до магазинів. Треба було годувати українців, питання бізнесу відійшли на другий план, пояснює акціонер «Молокії» Володимир Глащенков.
Виторг найбільших мереж
Так само його компанія робила і по відношенню до АТБ. «Хай би що там було, вони [Fozzy] молодці, – каже Глащенков. – Ми завжди шукатимемо компроміс, щоб із ними працювати».
Що далі? Бізнес‐модель «Сільпо» більш вразлива, ніж у дискаунтерів, вважає співвласник мережі Ultramarket Олег Вишняков. «Люди більше купують дешеві товари, повсякденні, без яких не можуть обійтися, – каже він. – Дороге не продається так, як до війни». «З операційної точки зору бізнес має непоганий вигляд, – констатує Вінтерко із ShareUaPotential. – Компанія генерує додатний операційний грошовий потік, який є достатнім для обслуговування зобов’язань та поступового розвитку мережі».
У 2022 році «Сільпо» відкрило вісім «дорогих» дизайнерських супермаркетів. Fozzy Group вивчала ринок Польщі, але експансія на паузі. Центром бізнесу залишається Україна, команда Костельмана дивиться в майбутнє з оптимізмом. Кількість «Сільпо» має зрости до кінця 2025 року до 365 магазинів, а частка організованого ритейлу в 2023–2024 роках – з 65% до 74%.
У чому сила компанії? Локтіонова з УТГ вказує на швидкість управлінської команди. Після початку повномасштабної війни вона за лічені тижні перебудувала логістику та заповнила полички товарами. Запорука успіху, на її думку, сам Костельман. Він досі не просто «за кермом», а ретельно заглиблюється в деталі. Навіть у дрібниці.
Дизайнерка Дзюба згадує, як власник розпікав команду за знак оклику у зверненні до покупців. Мовляв, це наїзд на гостей. А коли Fozzy відкривав свій маркетплейс MauDau, Костельман особисто запропонував спільний маркетинговий проєкт СЕО Nemiroff Юрію Сорочинському.
«Основним драйвером усього процесу» називає Костельмана Андрій Журжій, засновник девелопера Inzhur, що збудував для Fozzy 35 приміщень під супермаркети. З 2005 по 2014 рік Журжій очолював юрдепартамент Fozzy. Він упевнений у майбутньому групи: якби була можливість, збудував би для колишнього роботодавця ще 35 магазинів.
