Мільйонів доларів від інвесторів у них не було, зате була нетрадиційна ідея поширювати свій бренд за допомогою соціальних мереж. Сьогодні вони не лише керують успішними компаніями, а й надихають інших на те, як розширити власний бізнес через Facebook, YouTube, Instagram і TikTok.
Моніка Шиндлер, співвласниця і гендиректорка польської компанії Concept 101, якій належить бренд одягу Naoko, вперше дізналася про продажі через інфлюенсерів і їхніх фоловерів 10 років тому. «Джессіка Мерседес, фешн-блогерка, з’явилася в наших футболках, а ми потім тиждень не вилазили з друкарні і робили такі самі моделі, бо було дуже багато замовлень від її підписників», – пригадує підприємниця.
Цей досвід змусив Шиндлер та її чоловіка Яцека, з яким вона керує компанією, зробити важливий висновок: у фешн-інфлюенсерів дуже багато відданих шанувальників, які не шкодують грошей на те, щоб хоча б трохи бути схожими на своїх кумирів. А соціальні мережі можуть бути відмінним каналом для залучення потенційних клієнтів.
Цей досвід допомагає їм донині, адже вони регулярно співпрацюють із найкращими, перевіреними інфлюенсерами, такими як Пауліна Ягодзінська (на її сторінки у Facebook та Instagram підписано майже 600 000 людей). Шиндлер також тримає зв’язок і з власною спільнотою, яка стежить за сторінками Naoko у соціальних мережах.
Підприємниця ділиться подробицями повсякденного життя компанії і навіть коментує актуальні події в країні. У своїх постах Шиндлер дотримується правила автентичності і щирості, а приваблива зовнішність і вміння триматися перед камерою завдяки модельному минулому лише сприяє продажам її одягу Naoko.
Постійний звʼязок із клієнтом
Творці Naoko користуються новими технологіями, наприклад штучним інтелектом. ШІ проаналізував дані їхніх клієнтів – улюблені стилі, кольори, візерунки, і на їхній основі допоміг створити літню колекцію.
Увага бренду до автентичності, прозорості і постійний звʼязок із клієнтами не залишилися непоміченими: цьогоріч маркетингове агентство Niebieski Lis присудило компанії перше місце в рейтингу Fashion_pl, який відзначає бренди із найкращою комунікацією із покупцями у соцмережах.
Користувачі люблять увагу до себе, тому віддячують Naoko підписками. За Facebook-сторінкою бренду стежить понад чверть мільйона прихильників, ролики на Instagram-сторінці набирають сотні тисяч переглядів, а пости Pinterest – понад 50 млн переглядів щомісяця. Така популярність компанії приносить доходи, які у 2022 році перевищили 50 млн злотих (на 60% більше у порівнянні з минулим роком), а рентабельність сягає до 20%.
Польська Naoko є одним із багатьох молодих брендів, які виросли завдяки користувачам соцмереж (згідно зі звітом Gemius «Соціальні мережі – 2023», у Польщі у середньому 28 млн людей на місяць користуються соцмережами, це 93% інтернет-користувачів). Все завдяки тому, що кілька років Facebook, Instagram і YouTube нагадували Дикий Захід, де інфлюенсери (за даними Nielsen за 2022 рік, у Польщі їх було 570 000) продавали практично все, що демонстрували на своїх сторінках, а в постах Instagram мало хто попереджав про «проплачену рекламу чи спонсорський контент».
Кінець епохи
Ці старі-добрі часи вже в минулому, адже Управління з питань конкуренції та захисту прав споживачів Польщі зайнялося соцмережами, ініціювавши у 2021 році роз’яснювальні провадження щодо прихованої реклами та просування продуктів. У результаті зірки соцмереж отримали штрафи.
Спочатку за відсутність співпраці з відповідним регуляторним органом: модна інфлюенсерка Maffashion (приблизно 2,2 млн підписників у Facebook та Instagram) заплатила 30 000 злотих штрафу. Потім дісталося і тим, у кого виявляли приховану рекламу. Наприклад, 5 млн злотих заплатила компанія Olimp Laboratories і троє інфлюенсерів, які співпрацювали з нею. Це змінило сприйняття онлайн-зірок користувачами інтернету, котрі почали підходити до контенту, який постять інфлюенсери, з більшою настороженістю.
Згідно із Gemius, найбільшим охопленням можуть похизуватися YouTube і Facebook: 89% і 88% інтернет-користувачів на місяць відповідно. Далі йдуть Instagram і TikTok, у яких близько 50% охоплення польських користувачів соцмережами.
Цікаво те, що TikTok приковує до себе увагу людей найдовше – у середньому на годину і 22 хвилини на день. Те, що цією соцмережею користується лише молодь, міф: насправді понад 50% користувачів TikTok – люди старші 35.
Алгоритми соцмереж також дуже змінилися і вже не такі зручні для компаній. Це призвело до зменшення охоплення їхніх сторінок, і збільшити його майже нереально без бюджету на рекламу.
Без оплати не вийде
Це відчули творці польського сучасного меблевого бренду Noo.ma, які у 2017 році починали з кампанії в соціальних мережах. Сьогодні у них загалом 265 000 фоловерів у Facebook та Instagram, а 40 співробітників обробляють кілька десятків тисяч замовлень на рік від клієнтів переважно у Німеччині, Британії, Нідерландах та Бельгії. Всі продажі (у 2022 році вони становили приблизно 33 млн злотих (проти 18 млн злотих у 2021 році), було зроблено онлайн.
«Якщо компанія починає з нульового охоплення і має на меті створити бренд, маючи в своєму розпорядженні лише безкоштовні інструменти, це надзвичайно важко. У випадку з брендом Noo.ma це було неможливо. Можна органічно розвиватися в результаті поодиноких вірусних публікацій, але це одноразові заходи, які важко відтворити ефективно. Щоб досягти масштабу, необхідно поєднати як безкоштовні, так і платні інструменти», – каже Кіпріан Беніаж, співвласник Noo.ma.
Починаючи з 2017 року засновники Noo.ma Даміан Голінський (ліворуч) і Кіпріан Беніаж уже мали уявлення про те, як хочуть повідомити про бренд Noo.ma в соціальних мережах. Фото з особистого архіву
Як вони з цим впоралися? «Від самого початку у нас була ідея, як ми хочемо вести комунікацію в соцмережах із нашою цільовою аудиторією», – каже Беніаж. Компанія розробила детальний план фотосесій та почала публікувати натхненний контент на основі професійних фото. Окрім власних матеріалів, вони використовують фотографії, додані клієнтами, які відмічають бренд в Instagram.
Беніаж радить постити контент регулярно і попереджає, що не варто очікувати мільйонної залученості і лояльності користувачів за місяць-два. Noo.ma також користується послугами інфлюенсерів, як малих, так і великих, і від початку року у компанії вже близько 350 таких колаборацій.
Від проблеми до зірки Instagram
Постійно співпрацює з інфлюенсерами і засновниця перукарень Hollywood Hair, які спеціалізуються на нарощуванні волосся, Клавдія Душинська. Сама Душинська теж може вважатися інфлюенсеркою, адже тільки на її профіль в Instagram підписалося майже 300 000 людей. Ідея з нарощенням волосся народилася, коли Душинська не могла приборкати власне волосся.
«Жоден із салонів, в яких я побувала, не виправдав моїх очікувань: нарощене волосся було неякісним, а перехід від натурального до штучного волосся був помітний. Тоді мій чоловік запитав мене, чому б мені не відкрити власний салон краси. Так все і почалося», – розповідає підприємниця.
На той час, на межі 2016–2017 років, у Польщі не було жодної перукарні, яка б займалася виключно нарощуванням волосся. Тому Душинська стажувалася за кордоном, а після повернення відкрила свій перший салон. Вона все фінансувала сама – із заощаджень і грошей від продажу бутика одягу, яким керувала раніше.
«Hollywood Hair розвивалася органічно. У мене не було бюджету на рекламні кампанії, і я навіть не думала про це. Стратегія полягала в тому, щоб показувати перевтілення клієнтів щодня в Instagram, а також роботу салону зсередини за допомогою, серед іншого, прямих трансляцій, реакцій клієнтів та їхніх розповідей», – розповідає Душинська.
Метою діяльності Клавдії Душинської в соціальних мережах було, серед іншого, навчання клієнтів в Instagram. Фото з особистого архіву
Стратегія спрацювала, і клієнти почали вишиковуватися в черги до Душинської; подіяла вона навіть на топових інфлюенсерів Instagram.
«Пам’ятаю двох клієнток, які вивели компанію на новий рівень популярності. Це були Maffashion і Wersow (близько 4 млн підписників у Facebook та Instagram), топові інфлюенсерки, з якими всі хотіли працювати», – пригадує підприємниця.
А потім почалася лавина нових підписників і клієнтів. І це попри те, що така послуга не з дешевих: середня вартість нарощування волосся у салоні Душинської – 3000–3500 злотих. Сьогодні, після семи років роботи, мережа Hollywood Hair складається з 12 закладів, в яких працює близько 100 людей і які щороку приносять кілька мільйонів злотих доходу. Душинська пояснює цей успіх значною мірою силою соцмереж, де, як вона наголошує, важливі автентичність і прозорість бренду, а також освіта потенційних клієнтів.
Освіта та щире спілкування
Саме таким шляхом пішли й засновники стартапу Health Labs Care у 2019 році Томаш Квасневський, Магдалена Гурська-Вархол, Яцек Шлендак і Роберт Олтажевский, який спеціалізується на дієтичних добавках категорії преміум, тобто більш як за 100 злотих за упаковку.
Вони засновували Health Labs Care із двома правилами. Перше – максимально висока якість продукту. Друге – чесне спілкування та освіта клієнтів.
«Більшість поляків використовують добавки не за призначенням, плутаючи їх із лікарськими засобами, тож ми хотіли змінити цю тенденцію. Коли ми випускаємо продукт на ринок, детально розповідаємо, який у нього ефект, на що звернути увагу, які діючі речовини в ньому містяться і навіщо вони там. Таке спілкування було однією з головних причин, чому нам вдалося завоювати довіру за ці чотири роки роботи», – пояснює Томаш Квасневський, один із власників Health Labs Care.
Він не приховує того факту, що бренд виграв від часів, коли Instagram як маркетингова мережа лише набирав популярності у Польщі, що привело до стрімкого зростання продажів. Він чудово усвідомлює, що часи приголомшливих результатів у соцмережах минули. Та й самі інтернет-користувачі вже більш освічені та усвідомлюють: те, що їм пропонують інфлюенсери, часто є лише рекламою. Тому він ставить соцмережі на один рівень з телебаченням, радіо та білбордами.
«Ми повинні постійно реагувати на зміни, спостерігати за тим, як розвиваються наші клієнти, та приділяти прискіпливу увагу своїм продуктам. І адаптуватися, тому що сьогодні люди шукають цінності в Instagram. Тому сторінки із по-справжньому корисним контентом стають дедалі популярнішими», – каже Квасневський.
Загалом у Health Labs Care уже понад 200 000 підписників на її сторінці в Instagram і Facebook, стабільне становище на ринку, десятки мільйонів злотих доходів і 150 співробітників у двох офісах: у Варшаві та Білостоку.
А на початку цього року власники завершили продаж мажоритарної части акцій фармацевтичній компанії USP Zdrowie (сума угоди не розголошується). Підприємство, за словами Квасневського, з першого дня прибуткове, а тепер його продукцію можна придбати по всій Польщі – як онлайн, так і в звичайних магазинах.
Собаки, коти і полуниця
Домініка Жак створила взуттєвий бренд DeeZee за допомогою онлайн-спільнот: сьогодні у Facebook-сторінки бренду 1,4 млн шанувальників, 729 000 людей стежать за його Instagram-профілем, а особиста сторінка підприємниці зібрала 227 000 підписників в Instagram.
«Неможливо повторити один в один те, що було в 2009 році, коли я тільки відкрила фан-сторінку DeeZee у Facebook. Або у 2012 році, коли я публікувала свої перші пости в Instagram. Тоді потрібно було лише запостити фото собак, котів чи полуниці – і вони продавалися, бо так працювали алгоритми. Сьогодні ми можемо лише мріяти про таке», – розповідає засновниця DeeZee, додаючи, що нині потрібна чітка і продумана маркетингова стратегія.
«Ви повинні знати, як обирати платформу для свого клієнта і як створювати хороший контент. Практично весь час треба бути в розпорядженні своїх підписників, відповідати на їхні коментарі та особисті повідомлення. А також стежити за трендами, адже все швидко змінюється», – пояснює Домініка Жак.
Воно не повернеться
У DeeZee (сьогодні частина CCC Group) середній вік клієнта тепер становить 35 років, адже відтоді, як Домініка Жак відкрила власний онлайн-магазин із 3000 злотих бюджету, минуло кілька років. За цей час постійні клієнти бренду подорослішали разом із ним, а ця вікова група використовує переважно Facebook та Instagram. Що ще змінилося відтоді?
«Однозначно бюджети. У DeeZee раніше ми досягали чудових результатів із нульовими витратами на рекламу в соціальних мережах. Сьогодні 80% охоплення відбувається завдяки оплачуваним публікаціям», – каже Жак.
А що сьогодні означає «хороший контент»? «Зараз у нас тренд «балакучої голови», тобто ти сідаєш перед камерою і говориш людям щось цінне, корисне для них», – каже підприємниця. Також вона звертає увагу на те, що відео сьогодні є основним форматом продажів у соціальних мережах.
У DeeZee також змінився підхід до співпраці з інфлюенсерами: колаборацій із ними поменшало і угоди укладаються лише з тими, хто попереджає про рекламу у своїх постах. Жак не розкриває вартість цих контрактів, але ставки дуже відрізняються: все залежить від платформи, охоплення та популярності інфлюенсера. Наразі мікроінфлюенсери очікують від кількох тисяч злотих за пост чи відео, а топові можуть просити до 100 000 злотих за серію постів.
Головне – це продукт
Попри те, що творці брендів, які скористалися періодом процвітання в соціальних мережах, здається, в один голос повторюють, що «старі-добрі часи позаду», завжди знайдеться той, хто бачить можливість там, де іншим це не вдається.
Як-от 24-річний Матеуш Бревчак, співвласник невеликої сімейної меблевої фабрики Meble Brewczak, що працює в Ельблонгу та Ґданську з 2004 року. Молодий підприємець завдяки продуманій (і безкоштовній) кампанії в TikTok (у нього там 26 000 підписників) уже отримує переважну більшість замовлень через цей канал, а це 1,8 млн злотих річного обороту.
Фотографії, «балакуча голова» та відео про виконання замовлення – Матеуш Бревчак з мануфактури Meble Brewczak використовує такі формати в TikTok. Фото з особистого архіву
Саме тому представники TikTok у Польщі включили його компанію до рекламних матеріалів платформи на цьогорічному економічному форумі в Карпачі, Польща. Все для того, щоб показати, що їхня молодіжна платформа також може бути ефективною формою реклами та продажу для малих підприємств.
«Це ідеальне місце для просування нашого бренду. Наші відео вже зібрали майже 10 млн переглядів», – розповідає про TikTok Бревчак, який використовує три основні формати для розкрутки власних продуктів: фотографії, «балакучі голови» та відео про виконання замовлення.
Перевага компанії Brewczak – в індивідуальному виробництві: на своїй фабриці вони створюють меблі з нуля, які потім збирають вдома у замовника. Вони доводять, що успіх на ринку майже завжди залежить від продукту, який пропонують клієнтам.
