Український виробник суконь Milla Nova першим потрапив у перелік ключових марок весільного одягу Global Industry. За воєнний рік компанія у 2,3 раза збільшила обсяги продажів. Як львівські підприємниці обійшли всіх на ринку, де буквально сотні конкурентів?
Новий номер журналу Forbes Україна
Forbes Ukraine випустив новий номер журналу. Придбати його з безкоштовною доставкою можна за цим посиланням. У журналі: список 250 малих і середніх компаній, лідерство генерала Залужного, падіння мільярдера Жеваго, детальна історія Dnipo-M та загалом майже два десятки текстів.
Читати більше Згорнути
«Якщо у вас обмежений бюджет, обирайте на виставках місце біля туалету», – напівжартома радить співвласниця української компанії Milla Nova Зоряна Сенишин. Її компанія шиє весільні сукні, що продаються більш як у 50 країнах світу.
У 2016-му компанія Сенишин уперше взяла участь у події No1 для свого ринку – виставці Barcelona Bridal Fashion Week. Дешеве і не дуже престижне місце поблизу туалету, яке виділили для української компанії, врешті-решт виявилося щасливим. Чи не кожен відвідувач виставки пройшов повз стенд Milla Nova – компанія привезла з івенту 25 договорів про співпрацю з дилерами та дистриб’юторами Греції, Китаю, США, Румунії, Франції й Польщі.
Більшість клієнтів співпрацює з компанією до сьогодні. Наразі Milla Nova має 217 міжнародних контрактів, географія яких – понад 50 країн. На початку цього року Milla Nova першою серед українських виробників потрапила до списку ключових гравців весільної галузі за даними звіту Bridal Wear Market.
За останні півтора року Milla Nova продала 50 000 весільних і вечірніх суконь. У 2022 році – 29 000, а за шість місяців 2023-го – понад 21 000. Виторг у 2022 році становив, за оцінками Forbes, $17– 20 млн. У воєнний рік продажі зросли у 2,3 раза.
Наразі в Milla Nova працюють 275 осіб, за 2022-й компанія пошила приблизно 23 000 суконь. Найближчий конкурент в Україні, хмельницька фабрика Pollardi, – менша. Тут працюють 230 людей, які щороку виробляють близько 15 000 суконь.
Як Milla Nova змогла вписатися у світову bridal fashion індустрію та подвоїти продажі у воєнний рік?
•••
Коротка відповідь – COVID, весільний бум та Instagram. Але історія цікавіша. Компанію Milla Nova заснували дві сестри – Зоряна, 41, та Ірина, 39, Сенишин у середині нульових у Львові. Спочатку це був невеликий салон зі швацькою майстернею у дворі старовинного будинку в центрі міста.
Крім власних суконь, сестри продавали й інші весільні марки. У 2008-му в Україну почали завозити сукні іспанських брендів Pronovias та Rosa Clara, які швидко здобули популярність в українських наречених. «Їх хотіли всі, – згадує Зоряна Сенишин. – До нас приходили й на порозі питали про іспанські сукні. Почувши, що ми їх не продаємо, йшли, навіть не глянувши наш асортимент». І додає, що сприйняла це як виклик.
Перемовини з Pronovias щодо продажу в Україні виявилися складними. Іспанці спочатку не хотіли продавати львівським підприємницям свої сукні, а коли погодилися, то надіслали другу лінію невисокої якості. «Проста тканина, неакуратне виконання, нитки затягнуті… Але це були іспанські сукні, і їх добре розкуповували», – розводить руками Зоряна.
Розуміння того, що клієнти обирають не український якісний товар, а іспанський гірший, але розпіарений бренд, підштовхнуло підприємницю до створення та розвитку власної марки. Сестри збільшили виробництво до 20 швачок, потім до сотні. Інвестиції в першу фабрику сягнули $100 000.
Власний сильний бренд був потрібен не лише через відчуття несправедливості. Треба було вирізнятися на тлі місцевих гравців, які стрімко зростали. На початку 2010-х років в Україні почався бум виробництва весільних суконь. Майже всі шили сукні на експорт. За словами засновника модного дому Maxima Маріна Гуралюка, до 2014 року 70–90% пошитих суконь відправляли у Росію.
Підприємець працює в селі Волока Чернівецької області. До війни село було лідером в Україні з пошиття весільних суконь. Там працювало кілька великих фабрик і близько 300 ФОПів, задіяних у «весільному» бізнесі.
Скільки брендів весільних суконь було від кожної країни на Barcelona Bridal Fashion Week у 2023 році
Milla Nova почала працювати за принципами світових брендів – випускати на рік по чотири весільні колекції, в кожній з яких 30–60 суконь і три вечірні.
«Такі широкі колекції – це дуже важко, адже треба об’єднати сукні одним напрямом, одним стилем, а ще й врахувати, що всі наречені різні», – каже засновниця київського весільного салону Novias Інна Джус. Її магазин до 2018 року продавав лише іноземні бренди: наприклад, весільні сукні Elie Saab та Vera Wang. Нині більш як 50% асортименту салону Джус – сукні Milla Nova.
Окрім організації випуску колекцій за правилами світової індустрії, Milla Nova почала брати участь у ключових профільних виставках. Якщо у 2016-му компанія економила на локації стенда, то у 2019 році вже організувала на барселонському івенті власний шоу-показ, який коштував $500 000.
Це дало результат: 98,2% суконь українського виробника продаються за кордоном. Ключові ринки – Італія, США, Велика Британія. «Ми закохалися в Milla Nova з самого початку й побачили великий потенціал у бренді», – каже Таня Монтес, менеджерка дистриб’ютора Sedka Novias, який є ексклюзивним представником бренда Milla Nova в Іспанії. Щороку Sedka продає 1800 суконь української марки, кожна четверта наречена – клієнтка Sedka обирає Milla Nova.
Продажі весільних суконь за 2022 рік (офлайн), $ млрд
Монтес розповідає, що українська компанія завжди охоче займається «підгонкою» стандартних суконь для клієнток, які хочуть, наприклад, додаткову нижню спідницю або інший виріз. Така гнучкість – важлива конкурентна перевага для цього ринку, каже Монтес.
Є ще одна причина, через яку дистриб’ютори й баєри фанатіють від українських суконь. «Ми не регулюємо роздрібні ціни на свої сукні, – говорить власник компанії Pollardi Олександр Пірог. – Можливість поставити націнку у п’ять-шість разів підкуповує західних дистриб’юторів». Так, за середньої закупівельної ціни на продукт Milla Nova в $600–700 його вартість на полиці американського чи європейського магазину буде $2500–3000.
Українські підприємниці не завжди йдуть за правилами світової торгівлі. Milla Nova почала випускати лукбуки своїх колекцій, фотографуючи сукні в мальовничих краєвидах. У світовій весільній моді того часу домінували студійні фотографії. Сенишин каже, що такі фотосесії розліталися в Instagram, органічно збільшуючи кількість підписників.
Фабрика краси. У 2021 році Milla Nova відкрила велике швейне підприємство, в яке інвестували $1 млн Фото Анна Наконечна для Forbes Ukraine
Наразі Milla Nova має 217 міжнародних контрактів, географія яких – понад 50 країн. Фото Анна Наконечна для Forbes Ukraine
На початку цього року Milla Nova першою серед українських виробників потрапила до списку ключових гравців весільної галузі за даними звіту Bridal Wear Market. Фото Анна Наконечна для Forbes Ukraine
Наразі в Milla Nova працює 275 осіб, за 2022 рік компанія пошила приблизно 23 000 суконь. Фото Анна Наконечна для Forbes Ukraine
Наразі в Milla Nova працює 275 осіб, за 2022 рік компанія пошила приблизно 23 000 суконь. Фото Анна Наконечна для Forbes Ukraine
Shutterstock
Українська модель Валерія Руді була учасницею однієї з перших таких фотосесій, після яких дівчину почали запрошувати на роботу міжнародні весільні бренди, бо хотіли «так само, як у Milla Nova».
2019 року на маркетинг компанія витратила $670 000, наступного року – $190 000, 2021-го – $520 000. Головний рекламний канал – Instagram, каже Пірог. У сторінок його компанії 145 000 підписників. У Milla Nova – 900 000, а кількість переглядів деяких відео сягає 5–6 млн. «Щоб дорости до показників Milla Nova, нам треба вкласти в Instagram пів мільйона доларів», – каже Пірог.
•••
Чому продажі Milla Nova зросли під час війни? Компанія зустріла велику війну, коли її інвестиційна програма була на піку. За пів року до російського вторгнення компанія ввела в експлуатацію частину потужностей нової фабрики, у яку інвестували $1 млн. Додатковий виробничий майданчик був відповіддю на COVID-19, коли збій логістичних ланцюжків завадив своєчасним поставкам суконь із фабрик Китаю та Туреччини.
До того ж послаблення епідемії обіцяло виробникам суконь золоті часи. У 2022 році весільна індустрія пережила бум. Люди в усьому світі, особливо в Європі та США, поспішали надолужити відкладені через COVID весілля, розповідає Олександр Пірог.
Співзасновниці Milla Nova Зоряна та Ірина Сенишин. Фото Анна Наконечна для Forbes Ukraine
Торік у США відбулося понад 2,5 млн весіль, тоді як до пандемії показник був на 14% меншим, свідчать дані The Wedding Report. «Вистрелив» ще один наслідок COVID – люди скучили за вечірками. У світі зростав попит на вечірні сукні, а за рік до того компанія почала активно розвивати цей напрям під брендом Milla.
Щоб зайти в цей сегмент, команда Сенишин зробила ставку на колаборації з міжнародними зірками Instagram: німецькою моделлю Леоні Ханне з 4,6 млн підписників, бразилійкою Камілою Коєльо (10 млн), матір’ю Ілона Маска Мей Маск (1,5 млн).
Минулого року Milla Nova на 40% збільшила маркетинговий бюджет, до $700 000. На цей рік уже заклали $1,1 млн. У результаті в 2022-му на 29% збільшилися онлайн-продажі вечірніх суконь Milla Nova. Але перші місяці великої війни були складними для компанії. Іноземці боялися співпрацювати з українською компанією через воєнні ризики. Цю проблему нівелювали, відкривши представництво та виробництво у Варшаві.
Великою проблемою залишалася логістика. Вивезти з України десятки тисяч суконь і доставити їх сотням замовників без участі міжнародних логістичних операторів було проблематично. Користувалися послугами дрібних приватних перевізників, говорить Ірина Сенишин, але так ми не могли гарантувати якісну доставку зі страховим покриттям.
Де Milla Nova продає найбільше суконь, топ-10 країн
Восени 2022-го CEO Milla Nova Уляна Киричук надіслала відчайдушного листа директору з продажів DHL Тобіасу Реклінгу. Його адресу вона знайшла в LinkedIn. Киричук писала, що склади Milla Nova переповнені продукцією через те, що DHL та інші оператори згорнули діяльність в Україні після 24 лютого. «Я не сподівалася на відповідь, але просила повернутися, – розповідає Киричук. – У кінці додала, що під час війни в Україні є люди, які щодня працюють для того, щоб наречені по всьому світу отримали свої сукні. І єдине, чого нам бракує, це жовто-червоних коробок (це фірмові кольори DHL. – Forbes)».
Наступного ранку топменеджер DHL відписав Киричук, що взяв до уваги її листа, а вже за півтори години з нею зв’язалися представники DHL. За кілька днів домовилися про відстежувану логістику з України до Польщі, звідки сукні літаками відправили замовницям по всьому світу.
Співзасновниці Milla Nova Ірина та Зоряна Сенишин. Фото Анна Наконечна для Forbes Ukraine
«Я ніколи не спекулювала на темі війни і не просила допомоги. Ми лише говорили, що готові працювати й обіцяємо виконати нашу роботу якісно й вчасно», – розповідає Киричук. У Польщі компанія наразі шиє 10% своєї продукції. За словами Сенишин, вони не зірвали термінів жодного замовлення.
Що далі? Вирости за найближчі п’ять років у вісім разів. Якщо плани здійсняться, у Milla Nova є непогані шанси опинитися в рейтингу Forbes «100 найбільших компаній України». Для цього компанії треба розширити свою присутність на ринках США та країн Азії. Тут на красивих весіллях не економлять – прогнозований на цей рік обсяг bridal fashion сегмента у США перевищить $23 млрд, у Китаї – $5 млрд, а в Японії – $3,6 млрд.
