В Україні ринок Ed-Tech дуже насичений, і компанії постійно шукають нові способи привернення уваги аудиторії. Projector Institute вирішив провести експеримент – завісити українські міста зовнішньою рекламою. Співзасновник компанії Олександр Іванов розповів, який вони отримали результат.
Головні матеріали Forbes Ukraine у розсилці від digital шеф-редактора Віктора Кіщака. Раз на тиждень на вашій пошті.
Дякуємо за підписку Підписатися
Чому зовнішня реклама
Диджитал-реклама уже давно перенасичена конкуренцією. Йде активна «боротьба» за ліда, що, зі свого боку, піднімає його вартість і випалює аудиторію. Коли ми почали пошук нових каналів залучення, то вперлися в очікуваний глухий кут – не залишилося каналу, де не було б наших конкурентів. У пошуках ми навіть тестували екзотичні майданчики – як от Spotify – але результати були невеликі, а цінники високі. Вартість одного кліка на оголошення обходилася в межах 40–50 грн, а мінімальний бюджет на 14-денну кампанію починався з 70 000 грн.
Тоді ми вирішили вийти за межі диджиталу зовсім. Це не так багато варіантів – аутдор, радіо, телебачення. Розпочали з радіореклами – провели тестування спільно з партнером, але результати були неефективними і по відчуттях, і по даних.
За телерекламу навіть не думали братися – занадто дорогий, складний у виробництві формат. А от зовнішня реклама зацікавила відразу з кількох аспектів:
1) це класичний brand awareness інструмент (для поширення знання про бренд серед цільової аудиторії та суміжних);
2) ніхто з наших конкурентів ще не використовував цей інструмент;
3) абсолютно новий досвід, який ми хотіли отримати.
Які цілі ми поставили на зовнішню рекламу
1. Зростання рівня знання про бренд загалом.
2. Опосередкована лідогенерація (прямі конверсії тут не можливі).
3. Внутрішня командна ціль – зрозуміти, як працювати з зовнішньою рекламою і отримати дані, а не уявлення.
Перший тестовий запуск зробили в Києві та приурочили до 1 вересня – класичного старту навчального року. Тоді запустили 80 цифрових відеобордів – по факту, у нас все ж вийшов напівдиджитал. Ми отримали чимало персонального фідбеку в перші дні – на це вплинув, з одного боку, ефект несподіванки від обраного формату, а серед нашої спільноти увагу притягнуло ще й використання відео наших студентів та кураторів для креативів.
Визначити ефективність інструменту в такій невеликій кількості складно – не зрозуміло, чи результат залежить від кількості, чи від креативу чи від формату реклами. Вирішили зменшити кількість невідомих та, відповідно, збільшити потенційне охоплення, щоб виключити зі списку занадто малу кількість площин.
Партнером Projector у довготривалій кампанії стала компанія Perekhid Outdoor. Тоді вони якраз анонсували старт благодійної акції «Ти підтримуєш ЗСУ, а ми – твій бізнес» і пропонували бізнесу економити на рекламі й активніше підтримувати армію. Ця ініціатива привернула нашу увагу і вилилася в повноцінне надійне партнерство.
Як виглядала кампанія
Кампанія тривала девʼять місяців у шести містах України – Львові, Черкасах, Житомирі, Кропивницькому, Сумах, а також в Києві та області. Саме в Києві ми мали найбільше проявів – 20% від усіх рекламних площин.
Ми розмістили 1000 рекламних площин про інститут на особливих партнерських домовленостях з Perekhid Outdoor. Projector не обирав конкретні площини, а взяв оптом велику кількість запропонованих партнером, натомість отримавши площини за вдвічі (а подекуди і втричі) нижчою від ринкової ціною оренди.
За попередніми оцінками партнера кампанія отримала 2,7 млн охоплення по згаданим вище містам. Загальна вартість рекламної кампанії з урахуванням усіх додаткових витрат з вересня до кінця червня складе від $700 000 до $1,2 млн, за нашими підрахунками – завершення кампанії ще в процесі.
Які результати отримав Projector
1. Щодо впливу аутдору на brand awareness, то ми маємо кілька розгалужених висновків. Brand health (вимірювання суми показників знання про бренд) дослідження наприкінці 2022-го показало, що спонтанне знання про бренд зросло на 6 в. п. і Projector ввійшов у топ-3 бренди, які називали на питання про top-of-mind знання – це результати нашого внутрішнього дослідження аудиторії, яке ми повторюємо кожні пів року з підрядником (за результатами 2021-го ми не були в трійці). Тут наші очікування про масштабні зростання знання про бренд не справдилися.
Чого ми не планували, а що отримали, так це позитивний вплив на бренд роботодавця і серед професіоналів та спеціалістів middle рівня, і серед джунів. А ще закріплення позиції Projector в бізнес-середовищі – у мене досі бізнес-перемовини з новими партнерами починаються зі слів: «Ой, бачили вашу рекламну кампанію». Інтерес до компанії серед бізнесу зріс.
2. Хоч ми і не очікували побачити прямі зростання, але тепер кажемо точно: лідогенерація в сегменті B2C через аутдор для нас не працює. Дані по продажах і органічному залученню по брендовим запитам показують, що аутдор якщо і привів якусь кількість клієнтів напряму, то це на рівні статистичної похибки.
Так як весь цей час ми ще збільшували маркетингові видатки на диджитальні канали, то і збільшення органічного трафіку скоріше повʼязуємо з цим, а не із зовнішньою РК.
Зрештою, запуск зовнішньої рекламної кампанії став для Projector найцікавішим та найбільш неочікуваним по своїм результатам маркетинговим експериментом в історії кампанії. Впевнені, що ми відчуватимемо ефект від неї ще найближчі шість місяців, але поки завершуємо активне розміщення на бордах. Команда збирає всі дані по рекламних компаніях і готується робити стратегічні висновки в кінці року для побудови якісною маркетингової стратегії на наступний рік.
