Участь в іноземній виставці – коштовна маркетингова інвестиція, але з довгостроковим ефектом. Яких цілей можна досягти і як найкраще підготуватися до участі у міжнародних виставках, а потім закріпити результат? Forbes зібрав у гід досвід успішних українських експортерів
Forbes Ukraine випустив новий номер журналу. Придбати його з безкоштовною доставкою можна за цим посиланням. У журналі: перший список найкращих роботодавців для ветеранів, список перспективних молодих українців «30 до 30», 40 компаній, які вийшли на іноземні ринки під час війни, історії Марії Берлінської, Всеволода Кожемяки та загалом майже два десятки текстів.
«Якщо ти вклав €10 000 і отримав хоча б один контракт – це може конвертуватись у €120 000 продажів», – описує переваги міжнародних виставок Оксана Донська, директорка Української асоціації меблевиків (УАМ). Проте щоб дійти до цього показника, доведеться взяти участь у кількох подіях і не отримати на них жодного замовлення. «Підписання угод відбувається вже з другої-третьої виставки з тим відвідувачем, який прийшов на першу», — пояснює вона.
УАМ залучає українських виробників меблів до національних павільйонів на виставках, що допомагає їм зекономити на участі. Від початку повномасштабного вторгнення пропозицією скористалися понад 130 українських компаній і брендів. Поштовхом для них стало драматичне скорочення внутрішнього ринку майже удвічі, вважає Донська.
Якщо виступити вдало, виставки вселяють віру співробітників компанії в продукт, каже співвласник холдингу Modern Expo Петро Пилипюк. «Їм потім набагато легше виконувати свою роботу впевнено, просувати ці продукти на зовнішні чи внутрішні ринки», – розповідає він.
Modern Expo показала свій перший касовий бокс світу у 2003 році. Тоді її стенд на найбільшій ритейл-виставці Euroshop у Дюссельдорфі мав площу близько 12 кв. м. Через 20 років павільйон компанії розширився до близько 1000 кв. м і потрапляє до топу найбільш вражаючих, каже підприємець. Участь обходиться у понад €1 млн, майже половину з яких займає оренда локації, уточнює креативний директор компанії Андрій Хір.
Індивідуальна участь у виставці зазвичай є дорожчою за колективну, проте це допомагає уникнути сусідства з невідповідною продукцією. «Коли ти позиціонуєш свій бренд як щось відносно преміальне, а поряд стоять люди з чищеною цибулею і завʼялими ягодами – оце показ!» – іронізує власник українського виробника солодощів, який побажав не згадувати свого імені та назву компанії. Вартість участі у харчовій галузі він оцінює у близько $30 000, залежно від розміру стенда.
Окрім презентації та залучення нових клієнтів, виставки можуть дати поштовх для трансформації бізнесу. У 2008-му чернігівська компанія з виробництва аксесуарів для тварин Collar вперше брала участь у міжнародній виставці Interzoo. Зі 180 отриманих візитівок вдалося домовитися лише про одне замовлення.
Причину невдачі визначили в тому, що, крім власних аксесуарів для тварин, на стенді були також товари інших виробників, для яких Collar виступив дистрибʼютором. «Після цієї виставки ми вирішили, що зосередимося на виробництві власних інноваційних продуктів, які будуть вирізняти нас серед інших компаній», – каже комунікаційниця Collar Олеся Неволько.
Як підготуватися, щоб відпрацювати ефективно
Напередодні участі у виставці варто зробити домашню роботу, радять підприємці. Необхідно провести сертифікацію продукції, підготувати прайс-лист і маркетинг-стратегію, націлені на конкретну країну чи регіон. Збільшує шанси на успіх і адаптоване оформлення продукту, зокрема пакування місцевою мовою.
«Потрібно розуміти, з чим ви йдете на виставку: який ваш продукт і що ви очікуєте від ринку, на якому хочете бути представлені», – каже СЕО та співзасновник виробника кормів для домашніх тварин Kormotech Ростислав Вовк.
Він ретельно підлаштовується під специфіку конкретної культури як під час виходу на нові ринки, так і для збільшення присутності на наявних. «На виставці у США ми представляємо продукт, адаптований під місцевий ринок за рецептурою та смаковими вподобаннями. Для країн Близького Сходу важливо, щоб продукт відповідав вимогам харчової системи Halal», – пояснює Ростислав Вовк.
Команда Kormotech на виставці у Нюрнберзі, травень 2022 року
Напередодні участі у виставці варто визначити ключові цілі. «Бренди, які не є новачками, повинні більше фокусуватися на кількості отриманих замовлень на нові колекції, які презентують на івенті», – вважає Уляна Киричук, СЕО виробника весільних суконь Milla Nova. При цьому зазначає, що не варто прив’язуватись до кількості реєстрацій.
Наприклад, цього року стенд Milla Nova у Барселоні відвідало значно більше людей, ніж розраховували підприємниці, тому приділити достатньо часу всім не встигали. Після виставки в Milla Nova оцінюють, скільки замовлень на нові колекції зробили замовники у конкурентів.
Проте експансія не завжди є головною ціллю участі у виставці, як свідчить приклад харківської фабрики Konstanta. Виробник диванів бере участь у таких подіях вже п’ять років і використовує їх як можливість централізовано ознайомити вже наявних партнерів із новою продукцією. «Коли наші клієнти перебувають у п’яти-шести країнах, нам простіше зібрати їх усіх в одному місці і показати, що у нас нового», – розповідає представник правління компанії на умовах анонімності через свою непублічність. Вартість участі обходиться у €15 000–50 000.
Презентація: що варто і чого не варто робити
У національному стенді важливо не барикадувати локацію, не намагатися втиснути увесь свій асортимент на один стенд, каже Оксана Донська. Важливо також розподілити продукцію відповідно до цінового сегмента. «Грубо кажучи, недорогі меблі з ДСП не варто ставити поруч з лакованими горіховими столами», – пояснює вона.
Комунікація з відвідувачами – окремий пункт презентації, каже директорка Української асоціації меблевиків. Не варто імітувати між собою переговори на стенді, адже потенційні клієнти можуть просто не підійти, щоб не заважати. Процес презентації – влучний час для вивчення потреб потенційних клієнтів, каже Андрій Хір із Modern Expo. «Коли клієнт прийшов подивитися, ти повинен виявити в процесі його болі, що його привело, – розповідає він. – Далі треба почати правильно комунікувати, щоб він побачив у тобі фахівця того рівня, який зможе реально розвʼязувати його проблеми».
Очевидний фактор, за допомогою якого можна привернути увагу до себе на виставці – зовнішній вигляд стенда. Для Modern Expo важливі масштабність і візія, кажуть Петро Пилипюк та Андрій Хір. Наприклад, основною акцентною точкою на павільйоні Euroshop 2023 став 17-метровий екран, на якому демонстрували анімаційний фільм про історію ритейлу та нинішню ситуацію в Україні. Всі ці елементи, включно зі стінами та конструкціями, компанія виготовляє на власних потужностях.
Олеся Неволько з Collar вважає, що національна символіка та ідентифікація з країною є важливою на міжнародних подіях, особливо під час великої війни. «На початку постійні клієнти вносили 100% передоплату на замовлення. Так вони хотіли нам допомогти, коли дізналися, що у нас розпочалася війна, що ми не працюємо», – розповідає вона. У Konstanta навпаки зазначають, що патріотизм має бути зваженим і варто обережно акцентувати на темі війни, адже деякі клієнти остерігаються українських виробників як ризикованих постачальників.
У Modern Expo національний мотив також є одним із ключових, хоча компанія позиціонує себе як міжнародний холдинг. Зокрема, на одній із останніх виставок компанія розмістила на власних стелажах продукти харчування українських виробників, попередньо провівши онлайн-зустрічі між ними та представниками федерації роботодавців Данії. «Ми не тільки працювали на те, щоб залучити клієнтів для себе, а й створити колаборацію між українським бізнесом і міжнародними мережами. У такий спосіб до десятка українських виробників потрапили до них на полиці», – пояснює Петро Пилипюк. Він додає, що важливо не спекулювати походженням з України, щоб клієнти приходили передусім за продуктом.
Як закріпити результат від виставки
Для Ростислава Вовка шлях до контракту починається в середньому із 200 візитівок. Їх обробкою в Kormotech займається чотири експортні напрями, поділені за географією ринків. «Прайси та комерційні пропозиції ми розсилаємо не пізніше, ніж протягом двох тижнів, максимум місяця після виставки. В середньому кожен стратегічний бізнес-напрям отримує по 15–20 теплих контактів, які за сприятливих обставин можуть перетворитись на клієнтів і партнерів», – деталізує підприємець.
При цьому зазначає, що співпраця навряд чи стане миттєвою: переговори з одним клієнтом із Норвегії тривали вісім років від знайомства на виставці до укладення контракту. «Показником для наших потенційних партнерів є стабільна щорічна присутність на виставці та динаміка розвитку. Вони мають повірити у серйозність ваших намірів», – додає Ростислав Вовк.
Алгоритм Оксани Донської включає нагадування через e-mail, WhatsApp і зрештою на онлайн-зустрічах. Найбільша помилка – не обмінятися візитівками, адже листи на загальну пошту можуть потрапити у спам.
«Важливо розписати воронку продажів, наприклад, крок від однієї дії до найближчої наступної – один день, потім за тиждень, потім за місяць», – каже вона. Враховувати потрібно і сезонність, зокрема час літніх відпусток, коли закономірно настає тиша в постівентній комунікації.
Представник правління Konstanta додає, що, крім комунікації з клієнтами, після виставки має бути готовність прийняти їх як гостей на власному підприємстві: «Вони подивляться на купу нюансів: як працює виробництво та офіс, як спілкуються твої співробітники. Зважать на те, як швидко вони відповідають, і тільки потім підпишуть контракт».
