На початку травня в Київській школі економіки (KSE) вперше запустили маркетингову кампанію з закликом вступати до університету. Ідею «Це, мабуть, не для тебе» сприйняли по-різному: зокрема, частина людей вважала її за булінг. Втім, порівняно з 2022-м кампанія сприяла залученню у 7,3 раза більшої кількості заявок від студентів. Як створювали рекламу та який результат очікують
У Forbes Ukraine є спільнота в LinkedIn. Там ми пишемо практичні кейси компаній, розповідаємо про інноваційну економіку та публікуємо поради з особистого розвитку і управління командою. Жодних новин. Приєднуйтесь за цим посиланням
«Магістратура – це повернутися в Україну, навчатися в університеті, щоб разом будувати сучасну державу. Та якщо тебе це не цікавить – це, мабуть, не для тебе».
Реклама з цим і схожими слоганами зʼявилася у мережі та на білбордах України в середині червня. Автори – команди маркетингової агенції Fedoriv Agency – хотіли зачепити аудиторію людей, які постійно випробовують себе, і кинути їм виклик.
Фраза «це не для тебе» може всіх образити, а кампанія – зруйнувати роками вибудуваний бренд, розумів Тимофій Милованов, президент Київської школи економіки, для якої розроблялася реклама. Навіщо так ризикувати – тим більше, що на столі була менш різка альтернатива «Мрій та дій»? «Це не для тебе» краще розкриває суть інституту, каже президент KSE. «Ми не виважені, – каже Милованов. – Ми спочатку зробимо, а думати будемо потім, зате зробимо з чистим серцем».
Що таке KSE?
KSE (Київська школа економіки) – приватний вищий освітній заклад в Україні. Обʼєднує університет із бакалаврськими та магістерськими програмами, аналітичний центр KSE Institute, благодійний фонд KSE Foundation та бізнес-школу. Фінансують KSE виключно донори, серед яких переважно великі компанії на зразок SCM, Dragon Capital, ICU (Investment Capital Ukraine).
З 2015 року школою керують її випускники, йдеться на сайті KSE. Вони представлені у Раді директорів, Міжнародній академічній Раді та управлінській команді. Президент KSE Тимофій Милованов також є випускником KSE 1999 року.
Читати більше Згорнути
Кількість заявок від студентів виросла в 6,2 раза, а клікабельність – більше, ніж у десять порівняно з минулим досвідом, писав на початку серпня засновник маркетингової агенції Fedoriv Андрій Федорів. Уже в середині серпня кількість заявок зросла у 7,3 раза – з 140-160 до понад 1030, за даними Єдиної державної електронної бази з питань освіти.
KSE запустила маркетингову кампанію університету вперше. Чому виникла така потреба? Порівняно з іншими проєктами KSE – благодійним фондом, think tank та бізнес-школою – університет зростав повільно, каже Милованов.
Завдання, яке стояло перед Fedoriv Agency – допомогти набрати тисячу студентів, каже бренд-лідер маркетингового агентства Fedoriv Agency Ярослав Огоцький. «Просуваємо бакалаврат і трохи – найменш відомі програми магістратури», – додає Милованов. Кампанія приносить і побічну користь: завдяки ній у бізнес-школу прийшли орієнтовно 20% клієнтів, вважає президент KSE.
У чому секрет «Це, мабуть, не для тебе» – і чи допомогла вона Київській школі економіки з набором.
Результати та причини успіху кампанії
«Недешево», – відповідає Милованов на питання про вартість кампанії. Він не розкриває точну суму. У комунікаціях KSE кажуть, що йдеться про десятки тисяч доларів.
Чи окупиться інвестиція? Успішність кампанії в KSE визначають за кількістю заяв, якістю освіти абітурієнтів і кількістю нових студентів. Цього року, свідчать дані ЄДБПО, на бакалаврат до KSE подали заяви 1045 людей. Для порівняння, в Українського католицького університету їх 1573, у Києво-Могилянської академії – 7500. Торік заяв у Київської школи економіки було 140–160.
«Ми змогли втримати високим середній бал НМТ у більшості програм, – каже Милованов. – Але на практиці він буде нижчим, тому що в нас мало бюджетних місць. Попри наявність грантів, люди все одно йдуть навчатися у державні виші».
Що з кількістю студентів? На небюджетний бакалаврат зі спеціальності «Штучний інтелект» рекомендовано до зарахування 20 студентів із обсягу в 74, йдеться на сайті KSE. На бакалаврат із бізнес-економіки (обсяг у 109 місць, вісім з них – бюджетні) рекомендовано вісім «бюджетників» і 34 «контрактники». Середня вартість навчання у KSE у 2023-му – 100 000 грн.
Клікабельність зросла у понад десять разів порівняно з минулими кампаніями, які KSE запускали в рекламу самостійно. «Коли ми побачили понад 900 заявок на грантові місця ще до завершення кампанії, зрозуміли – нам вдалося», – каже Огоцький. Кампанія привела до бази KSE 3000–4000 людей, які залишили компанії свої контакти. Торік їх було 500–600, ділиться Милованов.
Остаточний результат «Це, мабуть, не для тебе» буде зрозумілий по завершенню вступної кампанії та додаткових наборів. У 2023-му додатковий набір на бакалаврат у KSE пройде 1–4 вересня.
Ефективність кампанії зумовлена розсудливістю авторів, каже креативний директор Saatchi & Saatchi Ukraine Костянтин Шнайдер. «Деякі фахівці можуть назвати такий підхід сміливим, але для мене він, перш за все, раціональний», – каже Шнайдер. Інсайти в основі повідомлення вказують на глибокий аналіз і ретельне вивчення цільової аудиторії, додає креативний директор.
Кампанія викликає природний інтерес, вважає Шнайдер. Люди, які обирають вищий навчальний заклад, шукають найкращий варіант, тож читають не самі заголовки, а й дрібний текст, каже він. «Такий хід вигідно підкреслює ексклюзивність та особливість навчальної установи, – говорить Шнайдер. – Відчуття унікальності завжди привертає увагу: люди прагнуть почуватися особливими».
Очікувано, частина аудиторії відреагувала на кампанію з негативом. Дехто не прочитав повідомлення повністю й писав, що їх булять, пригадує Огоцький. Команда KSE була готова до такої реакції, тому випустила пресреліз із поясненням ідеї. Ще частина людей казали, що навчання дійсно не для них через високу вартість. Проте цього року на бакалавраті KSE 700 грантових місць. Умова отримання – понад 180 балів за іспити ЄВІ, ЄФВВ чи фаховий іспит в KSE.
Втім, частина абітурієнтів відмовляється від грантів, якщо може оплачувати навчання самостійно, каже Милованов. Вони просять перенаправити ці гроші військовим, переселенцям чи іншим людям, які цього потребують.
Кампанія має перерости у суспільний діалог, переконаний очільник KSE. «Потрібно розмовляти про важливість освіти та науки, – каже Милованов. – Маємо зробити якісну освіту модною в Україні».
