Першими з російського ринку вийшли бренди, які сповідують чітку і рішучу позицію щодо соціальної та моральної відповідальності.
Як передає Укрінформ, про це під час презентації аналітичного звіту «Вплив громадянського суспільства на поведінку компаній у зв’язку з початком повномасштабного вторгнення РФ в Україну» сказала дослідниця, завідувачка кафедри, професорка Державного біотехнологічного університету Наталія Савицька.
Вона зауважила, що поведінку брендів можна об'єднати у три сценарії за шкалою від бездіяльності (модель мовчазної згоди) до повної активності, між якими проміжний варіант – псевдоактивність.
За словами Савицької, сценарій «активність» реалізується в різних моделях поведінки компаній: абсолютна активність – швидко та повністю вийшли з ринку; розважлива активність – оголосили про намір вийти з ринку і поступово завершують вихід. Також цей сценарій реалізується з використанням інструментів бренд-активізму та цільової підтримки.
Читайте також: Україна внесла німецького виробника будматеріалів Knauf до переліку спонсорів війни
Дослідниця пояснила, що першими з російського ринку вийшли бренди, які сповідували чітку і рішучу позицію щодо соціальної і моральної відповідальності та бажання мати репутацію, незаплямовану співпрацею з агресором. Це були великі компанії, як за штатом, так і за обсягом податкових надходжень, наприклад, Shell, ExxonMobil, Samsonite International S.A., OBI GmbH& Co., Deutschland KG, McDonald’s. Ці компанії вийшли з російського ринку попри збитки та довгострокову історію діяльності у РФ.
Серед сценаріїв «псевдоактивності» експерти виділили «заморожування окремих напрямів діяльності», «неясні дії, завуальований процес виходу», «маніпулятивний PR: працюють, але проявляють бренд-активізм/надають цільову підтримку».
Савицька вказала, що корпоративну поведінку тих брендів, які здійснюють псевдоактивність, можна вважати PR-діями, за допомогою яких компанії намагаються відбілити свою репутацію спонсорів війни та тероризму шляхом різних спритних способів, непрозорих заяв тощо.
«Таку поведінку ми назвали в цій публікації warwashing – відбілювання репутації компанії через низку компромісів та згладжувальних альтернатив», – сказала дослідниця.
Читайте також: Українці у Відні закликали акціонерів «Райффайзена» відмовитися від російських грошей
Для прикладу вона навела такі моделі відбілювання репутацій кампаній, як: «умивання обличчя бренда» (бренди пішли, але компанії залишилися і продовжили виробляти іншу продукцію в Росії)), «латентне спонсорство війни» (компанії озвучують наративи, що вони залишаються заради того, аби зберегти зарплату працівникам, скорочують маркетингові бюджети тощо), «репутаційна індульгенція» (бренди заявили про підтримку України, але не пішли з російського ринку).
Як повідомляв Укрінформ, іноземні компанії, які намагаються вийти з Росії, стикаються зі значними витратами, оскільки Москва вимагає великих знижок на розпродаж активів і всіляко чинить цьому спротив.
