Харківський підприємець Кирило Нагорний – засновник маркетингового бюро «Monya Gets» або, як він сам себе називає, «помічник Моні», а також співзасновник бізнес-спільноти «Board», що об’єднує понад 450 підприємців із 10 міст України.
За 15 років у бізнесі Кирило реалізував сотні проєктів із такими відомими харківськими та українськими компаніями, як «Авантаж», «Солодкий Світ», «Greed Dynamics», «Харків Хімпром», «Кит», «Хуторок», «Аптека 911». Кирило також брав участь в організації чотирьох міжнародних бізнес-форумів у Харкові та супроводжував як директор з маркетингу фестиваль класичної музики Kharkiv music fest.
Кирило каже, що його компанія, незважаючи на кризовий 2020-й, виросла на 29% в обороті порівняно з 2019-м роком, а маржинальність просіла лише на 1%. У його робочому кабінеті висить табличка з питанням: «Погані продажі – провина маркетингу чи продукту?», яке також прозвучить у цьому інтерв’ю. Ми поговорили про маркетинг у стилі Agile і з приставкою мета-, про К-тренди і про те, чому, попри коронакризу, компанії, що вирішили рости – ростуть.
Я знаю, що ти зараз береш участь у кількох бізнесах чи проєктах, таких як маркетингове бюро «Monya Gets», програма Міні-MBA у Каразінській бізнес-школі, спільнота підприємців «Board». Тебе вже можна назвати серійним підприємцем?
Так, напевно, можна сказати, що я пішов у цьому напрямку. Серійним підприємцем я не поспішаю себе називати, тому що маю певні очікування від себе, які ще доведеться виконати.
Якщо вважати ті проєкти, в яких я маю певну участь, будучи в них засновником, партнером чи виконавцем, то їх зараз справді кілька.
Деякі наші випускники змінювали роботу, інші йшли на підвищення або починали новий бізнес, як одна зі студенток, яка була топ-менеджером у сильних компаніях і після курсу вирішила, що вона готова йти своїм шляхом.
Маркетингове бюро «Monya Gets» – як і раніше, мій основний проєкт. Ще є бізнес-спільнота «Board», і ще один напрямок, який я розвиваю – виробничий. Один мій колега якось запитав: «Що ти передаєш своєму синові, маркетингове бюро?». І, чесно кажучи, мене це тоді сильно зачепило і досі є для мене певним тригером.
Останні кілька років я досить усвідомлено вивчаю питання організації виробництва побутової хімії, і все більше думаю не лише про прибуток, а й про капіталізацію того, що відбувається. Капіталізація напрямків, якими я займаюся, цікавить мене більше, ніж операційні результати.
Крім цього, ти викладаєш у Каразінській школі бізнесу. Чи важко навчити людину бути підприємцем?
Цей проєкт називається Mini MBA «Бізнес-освіта для управлінців», і я гордий, що ми робимо гідний продукт у сфері освіти для тих підприємців, топ-менеджерів і менеджерів середньої ланки, які люблять вирішувати складні управлінські завдання і хочуть розібратися в сучасних методах їх вирішення.
Заснували цей проєкт 6 людей: Алла Ковалевська, Володимир Родченко, Сергій Беренда, Наталія Таран, Олена Пархоменко і ваш покірний слуга та помічник. Попри те, що він під крилом Каразінської школи бізнесу, це самостійна одиниця, яка – це наша мета – має стати помітною бізнес-школою у Східній Україні. Мені хочеться, щоб вона стала першою. І щороку захист курсу проходили кілька сотень управлінців.
Я впевнений, що, як хімії, математики та малювання, управлінським практикам теж можна навчатися.
Дійсно, ми навколо себе не бачимо 100% підприємців, власників і бізнесменів, тому що це певний тип мислення і поведінки, притаманний не кожному. Але якщо людині цей стиль близький, то можна вибрати для себе два дуже логічних шляхи.
Можна робити бізнес самостійно, і адептів цього шляху дуже багато. Є підприємці, які кажуть, що MBA і подібні школи не потрібні, бо будь-які знання можуть зашорити.
Якщо хтось через просвітлення чи розумову медитацію може сам дійти до вирішення управлінської задачі, наприклад, організувати експорт, то я схиляю голову перед такими хлопцями. Іншим же можу сказати, що бізнес-навчання навряд чи коли-небудь зійде нанівець. І я просто отримую накопичений досвід і практики інших колег.
Чого конкретно ви навчаєте?
Всі шість наших викладачів мають підприємницький досвід. І кожен запропонував свій кут зору та «атаки» управлінської задачі. Перший етап – це виявлення цього самого завдання. Часто це виявляється непросто. Сформулювати так, щоб його однозначно розумів і ти, і твоя команда, а потім атакувати його за допомогою шести способів мислення, які пропонують наші тьютори: логічного, креативного, критичного, підприємницького, маркетингового та стратегічного.
Якими результатами випускників може похвалитися школа?
93% випускників кажуть, що вони отримали більше, ніж очікували. І в практичному, і в емоційному плані.
Після курсу деякі наші випускники змінювали роботу, інші йшли на підвищення або починали новий бізнес, як одна зі студенток, яка була топ-менеджером у сильних компаніях і після курсу вирішила, що вона готова йти своїм шляхом. Також ми спостерігали ситуації, коли студент розумів, що він переріс компанію і залишав її, причому такі випадки були не поодинокі.
Була дуже сильна історія, коли одне з підприємств Харкова пішло навчатися кількома топ-менеджерами. Вони виросли всі разом, зберегли взаєморозуміння в новому полі понять і концепцій, і не було такого, що після навчання топ-менеджеру нема з ким обговорити отримані знання та навички. Здорово, що вся компанія зробила крок уперед одночасно.
Розкажи про бізнес-спільноту «Board». Як виходить так, що підприємці, які можуть конкурувати у своїй роботі, у вас взаємодіють і діляться досвідом?
Я отримую шалене задоволення від спільноти «Board». Є статистика, що до 9 з 10 всіх американських бізнесів у якійсь асоціації та складаються. Практика співпраці бізнесів довела свою ефективність. Радію тому, що і в Україні взаємини між різними, часто конкуруючими компаніями, можуть будуватися на такому простому і, з іншого боку, дуже непростому слові, як довіра.
Не можна сказати, що всі ми термінатори, але коли ти бачиш, що людина налаштована вирішувати завдання, а не з’ясовувати, чому важко його вирішити, отримуєш просто неймовірне задоволення.
«Board» заснований на концепції менторства. Ми виступаємо менторами одне одного у вирішенні управлінських завдань. У наших учасників різний досвід, різні бізнеси. Як виявляється, хоч велика компанія, хоч мала – коло завдань дуже-дуже схоже. І в спільноті «Board» перед тобою дуже багато досвідчених людей, які розбирають твій кейс.
Плюс є така штука в «Board», яка мені дуже допомагала в 2020 році – налаштування твого оточення. Тут – ніхто не ниє. Ти перебуваєш серед підприємців, у яких у психології закладено стан постійного вирішення проблем. Не можна сказати, що всі ми термінатори, але коли ти бачиш, що людина налаштована вирішувати завдання, а не з’ясовувати, чому важко його вирішити, отримуєш просто неймовірне задоволення. Не те, щоб проблем немає, просто вони не викликають жах.
Як компанії, що входять до «Board», пережили 2020-й рік?
Ми робили дослідження, і частина підприємців казали, що справді, результат був гіршим, ніж у 2019-му році, але водночас багато хто виріс або зберіг показники минулого року. І це теж тішить – бути в колі тих, у кого виходить.
У всіх же однаковий курс долара, схожа історія з браком людських ресурсів за всіма позиціями від топів до спеціалістів, і в цій складній геополітичній ситуації, триваючих військових діях, одного, другого, третього, у когось виходить, а в когось ні. Перебуваючи всередині спільноти людей, у яких виходить, самому якось соромно говорити собі, що є якісь нерозв’язні завдання, які не дають розвиватися.
Наскільки участь у «Board» допомагає знаходити клієнтів для твого маркетингового агентства «Monya Gets»?
У мене стало в 500 разів більше контактів, щоб допомагати клієнтам вирішувати якісь завдання зі збутом, з побудовою логістики, з HR.
Мені подобається приносити користь своїм клієнтам, хоча б елементарно тим, що я можу зателефонувати директору із закупівель торгової мережі та порекомендувати йому перевірених постачальників. А постачальники, своєю чергою, запропонують кращу ціну, тому що в «Board» так прийнято.
Ти говориш про логістику, закупівлі, HR, тобто про речі, які ширші за поняття «маркетинг». Чи в «Monya Gets» дивляться на маркетинг ширше, ніж в інших агентствах?
Поняття маркетингу розширюють або звужують люди, які в ньому працюють, і те, про що ти зараз говориш, – це дуже тепла і близька нам тема. Ми називаємо це мета-маркетинг.
Одного разу Владислав Пономаренко, людина, бізнес-чуття та практику якої я дуже поважаю, вимовив фразу: «Проблеми продажів не в продажах». Здавалося б, тут немає жодної логіки, а потім я почав розуміти, що проблеми маркетингу в компанії теж можуть ховатися не в маркетингу.
Наприклад, є компанії зі звичною для пострадянського підприємства структурою, де маркетингового департаменту ніколи не було і немає. Усередині комерційного відділу є співробітник, якого називають маркетолог. Він виписує вітальні листівки головному бухгалтеру та друзям власника, і іноді робить речі, схожі на листівку, яку роздають біля метро. У цій компанії часто можна почути історію про те, що ну що таке маркетинг? Це вигадана наука, яка жодної користі не приносить.
Коли «Monya Gets» входить до компаній, він займається не лише маркетинговими питаннями. Ми жартома і всерйоз називаємо це «мета-маркетинг».
А бувають компанії, які кажуть, що маркетинг створює всі 100% фінансового результату бізнесу, відповідаючи за те, які продукти випускає компанія, роблячи їх привабливими, працюючи над каналами продажів та ціноутворенням, вивчаючи нові ніші тощо.
Так, безумовно, в таких компаніях маркетологи не стоять біля верстата, не дмуть каністри і не варять йогурти, не наклеюють на товари етикетки, але вони беруть участь у запуску того, що приносить гроші компанії, залучені в процес виробництва і продажів не як сторонні спостерігачі, а як проєктні менеджери, мета яких – дійти з точки А до точки Б. Часто ми отримуємо нове ставлення до маркетингу та його ролі, просто змінивши організаційну структуру компанії. Тому, коли «Monya Gets» входить до компаній, він займається не лише маркетинговими питаннями. Ми жартома і всерйоз називаємо це «мета-маркетинг».
Як це відбувається?
Ми дивимося на маркетинг через призму технологій управління проєктами, вводимо task-management, налагоджуємо процес так, щоб продуктовий, рекламний, брендинговий маркетинг був вбудований у виробничий процес.
Тому що історія, коли в компанії немає взаємодії департаментів, не дає маркетингу роздихатися, як хорошому вину. А для того, щоб зуміти налагодити цю взаємодію, моя команда повинна піднятися не просто над посадовими інструкціями маркетолога, а часто і над самою організаційною структурою.
До тебе має бути така довіра, щоб ти міг рекомендувати зміну структури компанії, а це підвладне лише власнику, генеральному директору або дуже досвідченому HR-директору. Буває, ми отримуємо таку довіру одразу, оскільки наші проєкти знають. Буває, почавши з точкових завдань, ми приходимо до того, що можемо рекомендувати «немаркетингові» зміни в компанії через рік-два. Коли магія цього переходу відбувається, і виникає так званий мета-маркетинг.
Я так розумію, ми говоримо про щось на кшталт «дизайнерського мислення», яке застосовне не тільки до дизайну. Тільки йдеться про «маркетингове мислення».
Саме так. Те, як ти змінюєш компанію організаційно, має величезну цінність для клієнта та стейкхолдерів. Не лідогенерацією, а за допомогою таких змін компанії приходять від добрих до великих. Ми працюємо в полі компаній клубу 108 і 109. Це ті хлопці, які роблять понад 100 млн грн і понад 1 млрд грн обороту на рік. Така жартівливо-математична історія: 10 у восьмому степені і 10 у дев’ятому.
Я помічаю по спільноті «Board», що компанії, які роблять хороші результати, дуже сильно «запалені» не кількісними змінами, а якісними. І ми по своїх проєктах бачимо це саме – перейти з 107 та 108 категорії на криках у кабінеті «продавайте більше» можна, а от з 108 у 109 без якісних змін це зробити важче.
Погані продажі – провина продукту чи маркетингу?
Ми розбирали це питання, і, напевно, до єдиної відповіді не дійшли. Погані продукти теж можуть продаватися, просто недовго. Тому, безумовно, погані продажі пов’язані з тим, який продукт за його технічними, органолептичними, іншими характеристиками.
Розмовою про продажі ми хочемо спровокувати питання – чи відповідає маркетинг за продукт. Останнім часом ми перебуваємо в діалозі з власниками компаній про те, що маркетинг і продукт – це пов’язані речі. Не просто тому, що комусь потрібно продавати те, що ми наробили, а тому, що маркетинг має відігравати ключову роль у створенні продукту, в цьому криються прориви для українського бізнесу.
Ти часто говориш про те, що місія «Monya Gets» – впливати на макроекономічну ситуацію в країні. Як ти цю ситуацію, як маркетолог, зараз оцінюєш?
Дуже хороше запитання. Років 5-6 тому мені потрібно було її відчувати, зараз у мене є Андрій Длігач (відомий маркетолог, громадський діяч, співзасновник бізнес-спільноти «Board» – ред.).
Я не кажу, що він єдиний стратег чи візіонер в Україні, але деякі речі, які він робить, у мене продовжують викликати не просто довіру, а захоплення.
Ми працюємо в полі компаній клубу 108 і 109. Це ті хлопці, які роблять понад 100 млн грн і понад 1 млрд грн обороту на рік.
На останніх стратегічних сесіях, які Длігач проводить для підприємців у «Board», він помітив, що на різних ринках, у різних країнах, різні економісти фіксують так званий К-ефект. Грубо кажучи, на одному і тому ж ринку схожі компанії можуть показувати зростання і падіння одночасно.
Навіть у межах однієї компанії буває настільки важко виокремити причини, чому одні напрямки ростуть, а інші падають, що можна просто припинити рахувати, а замість цього поставити установку – до якого тренду ти хочеш мати відношення.
Це нагадує бізнес-шаманізм, самонавіювання, що ось у мене все вийде і буде все добре. Безумовно, великі компанії так не працюють. Але водночас розуміння того, що є два тренди і ти можеш вибирати – падати чи рости – зовсім по-новому включає питання стратегування.
Раніше вважалося, що стратегічне планування – важлива частина бізнесу і ним можна керувати. А хтось, навпаки, відмовляє стратегічному плануванню в праві на життя в сучасному хаотичному світі. Але я ще раз процитую Длігача про те, що тренди не створюються, тренди створюють. Наприклад, усі компанії, що входять до бізнес-спільноти «Board», можуть вирішити, що ми хочемо рости, і в цьому криється відповідь на питання, що буде далі з економікою.
А якщо спробувати проаналізувати макроекономічну ситуацію без прив’язки до К-тренду?
Є сигнали різноспрямовані. Ми непогано впали у світі у 2020 році, але впали не гірше за всіх. Ми не показуємо таких темпів зростання, як показує такий дуже незвичний раніше у сенсі бізнес-орієнтира для нас континент, як Африка. І хто б міг подумати, що, розбираючи світову економіку та світові тренди, ми будемо наводити Танзанію як приклад ВВП, що зростає вище середньосвітових показників, уже котрий рік. Так, ми, напевно, не будемо Китаєм, який минулого року навіть виріс, і цього року скористається своїм становищем і продовжуватиме рости.
Водночас К-тренд говорить нам, що Україна має всі шанси, і на рівні конкретного підприємства, і на рівні країни, показати позитивний результат у наступившому році. Експерти кажуть, що ВВП зросте, інше питання – чи відіграємо ми падіння 2020 року – з цим не всі згодні.
Які є макроекономічні сигнали на користь зростання? Начебто має запрацювати іпотека, а будівництво запускає цілі сонми супутніх галузей. Дай Бог, щоб це вдалося нашому уряду.
Які тренди залежать від нас? Це цілеспрямованість і сфокусованість на експорті. Потрібен експорт, це треба прийняти як догму.
А є якісь проривні напрямки, крім експортних?
Якби мене запитали, де в українському маркетингу не великі, а величезні цифри, то це інвестиційний маркетинг. Я сподіваюся, Україна більше інтегруватиметься в міжнародний ринок капіталу, сподіваюся, найближчі десять років запрацює ефективно наша українська біржа. Причому в останньому я не менше вірю в ініціативи хлопців типу Дениса Дмитрієва, який запустив Tradomatic (онлайн-платформу для торгівлі агропродукцією), ніж у дії КМУ, ВР та Президента в цьому питанні.
Домогосподарки Нових Будинків часом краще розуміються на інвестиціях, ніж автори підручників з інвестування. Дайте їм інструмент, і в Україні краще працюватиме «підматрацний» капітал. Той же Адвантер Груп Андрія Длігача вимірює його в 70-90 млрд доларів. Порівняйте ці гроші з тим, що ми випрошуємо у МВФ.
Захоплення ринком капіталу призведе до публічності компаній. І якщо ви хочете знати, що отримає «пересічний харків’янин» – менше людей будуть їздити на червоне світло, самі розумієте чому.
Ми брали участь у підготовці до IPO чотирьох компаній, одна з яких зробила технічний лістинг, інша зробила лістинг із залученням фінансів, а решта, отримавши низьку оцінку, відмовилася від наміру виходити на біржу, що теж буває.
На експорті потрібно постійно тримати фокус. Є таке слово – хочу. Власники повинні захотіти стати експортерами.
І останнє запитання. Які книги, фільми, подкасти з підприємництва ти можеш порекомендувати нашим читачам?
Зараз я дуже захоплений синтезом двох понять – це маркетинг та Agile. З самого початку роботи маркетингового агентства «Monya Gets» ми позиціонуємо себе як проєктні маркетологи і говоримо про те, що ми вирішуємо завдання бізнесу, використовуючи інструменти проєктного маркетингу.
Тема Agile мені неймовірно цікава, тому я зараз дивлюся і слухаю речі, з нею пов’язані. І не порекомендую, а, навпаки, сам попрошу читачів «Моего Харькова» рекомендувати книги або відео з цієї теми в коментарях, можливо, ми цього ще не бачили, і це буде цікаво не тільки нам.
Джерело: mykharkov.info