Минулого року PayPal суттєво урізала ціни на свої послуги обробки платежів, щоб не дати таким конкурентам, як голландський гігант Ayden чи Stripe, наступати собі на пʼяти. Стратегія працює, та чи не надто дорогою ціною це дається?
Споживачі рідко задумуються про те, хто обробляє їхні платежі, адже для них головне, щоб все проходило швидко і безпроблемно. Та за лаштунками точиться справжня боротьба за технологію «купити зараз». Минулого року лише в США продажі у сфері е-комерції перевищили $1 трлн.
Одним з учасників цієї боротьби є PayPal, чистий виторг якої минулого року склав $27,5 млрд. У вересні новий гендиректор компанії, Алекс Крісс, 46, отримав у спадок від попередника ризиковану стратегію зниження ціни на послуги. Свого часу, у 1990-х, до такого підходу вдалася Dell, коли почала продавати клони компʼютерів IBM.
Минулого року PayPal почала знижувати вартість платіжних послуг своєї дочірньої компанії Braintree, яка дає змогу великим і малим компаніям приймати дебетові картки, кредитки та інші методи оплати споживачів.
Згідно з оцінкою дослідницької фірми MoffetNathanson, після такого урізання виторг Braintree підскочив із $6,2 млрд у 2021-му до $8,4 млрд у 2022 році, а саме на цю частину бізнесу припадає 30% загального виторгу PayPal.
Сьогодні Braintree росте швидше, ніж інші частини бізнесу компанії, і транзакції не під брендом PayPal, які найбільше стимулює Braintree, виросли на 40% у 2022-му. Транзакції під брендом PayPal, коли споживачі тиснуть жовту кнопку з логотипом компанії, піднялися лише на 5% у 2022 році.
Як кажуть аналітики, PayPal зайнялася, так би мовити, агресивним захопленням землі у Північній Америці, щоб відібрати частки ринку у конкурентів, таких як Adyen і Stripe. Перевага PayPal у тому, що вона надає широкий спектр послуг, серед яких обробка платежів, цифровий гаманець і метод оплати в інтернеті. Спочатку компанія нібито заманює продавців дешевими послугами Braintree, а потім переконує їх скористатися й іншими продуктами, наприклад, кредитами чи PayPal Payouts (з її допомогою Uber платить своїм водіям).
Цю стратегію запровадив попередній гендиректор PayPal Ден Шульман, 65, який очолив компанію незадовго до того, як вона відділилася від маркетплейса eBay у 2015-му. Три роки по тому eBay перейшов на Adyen, яка стала основним провайдером обробки платежів на маркетплейсі. Це було еквівалентом оголошення війни між фінтех-компаніями.
Шульман, який взявся розширювати присутність PayPal, купив iZettle, платіжну компанію, і заплатив $4 млрд за Honey, платформу для отримання нагород за покупки. Навесні 2022 року Шульман почав скидати ціну на послуги Braintree, а цього вересня він пішов з посади гендиректора, але продовжить засідати в раді.
Новий гендиректор Крісс приєднається до PayPal після 19 років роботи в Intuit, де він очолив спроби компанії стати лідером у продажі продуктів типу Quickbooks (бухгалтерське ПЗ) малому бізнесу та ФОПам.
Бізнес малих відсотків
Обробка платежів – це один із тих бізнесів, який процвітає завдяки маленьким відсоткам. Ті $27,5 млрд чистого виторгу PayPal у 2022-му – це 2% від оброблених нею транзакцій на $1,36 трлн. Загальний виторг компанії включає також цілий пакет послуг, за які вона бере комісію.
Її конкурент Adyen, яка займається виключно обробкою транзакцій, має виторг $1,4 млрд з $815 млрд опрацьованих платежів, або лише 0,17%. Виторг Stripe складає $3,2 млрд від $817 млрд оброблених транзакцій, тобто 0,39%.
Колишній гендиректор PayPal Ден Шульман запровадив стратегію зниження вартості небрендових платіжних послуг. Фото Getty Images
Adyen зазвичай обслуговує найбільших міжнародних ритейлерів, таких як McDonalds чи Mango. Stripe починала з малих, переважно цифрових компаній, а потім перейшла на більших гравців. PayPal орієнтується на середніх ритейлерів типу Casper, Poshmark і Krispy Kreme.
Зменшення кількості покупок в інтернеті після пандемії тисне на всі три компанії, адже інвестори хочуть і надалі бачити зростання часів коронавірусної ери. Якщо у 2020 році акції PayPal і Adyen злетіли на 116% і 173% відповідно, то цього року вони опустилися на 19% і 47%.
Конкуренція між компаніями стала ще більш напруженою, коли Adyen почала боротися за більшу частку північноамериканського ринку. Сила компанії полягає у тому, що вона адаптується до вимог і бажань різних фінансових установ по всьому світу, щоб ритейлери більш охоче погоджувалися на її послуги. Великі учасники ринку ритейлу часто обирають кілька компаній для обробки платежів: приміром, вони беруть Adyen для міжнародних транзакцій, а Braintree, Stripe чи ще когось для американських операцій. Adyen хоче скористатися своєю міжнародністю, щоб захопити більше американського ринку.
«Ми починали з допомоги міжнародним та американським клієнтам виходити за межі своїх країн. З часом нам вдалося досягти з ними успіху на внутрішньому [американському] ринку», – розповів Ітан Тандовськи, головний фіндиректор Adyen.
Стратегія урізання цін Braintree, схоже, трохи зіпсувала плани європейській компанії. Минулого місяця Adyen повідомила про заробітки, що не вражають. Це призвело до падіння акцій компанії на 40%. Зростання виторгу уповільнилося на 21% порівняно з аналогічним періодом минулого року.
Пітер ван дер Дос, співзасновник і гендиректор компанії, вбачає причину сповільнення у тому, що підвищення облікових ставок змушує клієнтів переходити на дешевші варіанти обробки платежів. Він додав, що його компанія планує утримувати ціни на свої послуги на поточному рівні. «Ми могли б приєднатися до битви за ціни, та ми не вважаємо це правильною стратегією», – сказав він.
Застосовуючи такий підхід, PayPal ризикує своїми прибутками. Якщо всі три компанії вирішать знизити ціни на власні послуги, то можуть постраждати їхні чисті прибутки, хоча PayPal постраждає менше, адже у неї широкий спектр інших послуг.
Водночас аналітики погоджуються з тим, що така стратегія допомагає збільшити частку Braintree, але немає доказів того, що це стимулює зростання інших продуктів компанії.
Конкуренція і монопольні практики
На PayPal тиснуть також і конкуренти, які прагнуть забрати частку ринку у характерної жовтої кнопки компанії, або оплати «в один клік». Зʼявляється все більше аналогічних способів оплати, таких як «купуй зараз, плати пізніше» чи Apple Pay.
Apple Pay став значним конкурентом, адже кількість користувачів по всьому світу у нього виросла з 507 млн у 2020-му до 700 млн у 2022 році. У квітні PayPal додала Apple Pay як ще один спосіб оплати для малого і середнього бізнесу, ймовірно піддавшись на попит продавців.
У той час як PayPal знизила ціни на небрендовані послуги обробки платежів, вона бере одну з найвищих комісій за свою оплату «в один клік» – 3,49% за транзакцію. Онлайн-продавці погоджуються платити таку ціну, щоб мати доступ до 400-мільйонної бази споживачів компанії. Але для цього продавцям доведеться ще підписати угоду про те, що вони не пропонуватимуть знижки за оплату іншими способами, тобто через конкурентів PayPal, у яких можуть бути нижчі комісії. Такі умови вже стали приводом для колективного позову проти PayPal, який подали 5 жовтня у Каліфорнії.
Та найбільша боротьба між PayPal, Adyen і Stripe ведеться за обробку платежів на таких платформах, як Shopify, eBay, Etsy чи Ticketmaster, які є маркетплейсами для менших бізнесів. PayPal називає свій продукт для розрахунку на таких платформах, як PayPal Complete Payments, і він має для компанії стратегічний пріоритет. Adyen пропонує аналогічний продукт Adyen for Platforms, а у Stripe немає окремого продукту, але Shopify – це один із її найбільших клієнтів.
Аналітики пояснюють, що близько 25 компаній разом мають величезні обсяги платежів, які ці три гравці вирішили, що хочуть обробляти. Саме у цьому сегменті існує величезна конкуренція.
