На початку серпня засновник маркетингової агенції Fedoriv Андрій Федорів написав пост про український книжковий ринок. «Українці читають мало. Книжки не купують. Тому майже немає класних книжкових», – написав він. Допис, в якому було всього два критичних речення, обурив читацьку та видавничу спільноти і викликав хвилю дискусій навколо життєздатності книжкового ринку країни. Але насправді основа поста маркетолога – це згадка рубрики Forbes Ukraine крашт-тест, в якій Федорів і бізнес-консультантка Юлія Плієва розбирали бізнес-модель ідеї запуску книжкового магазину під час війни. Першого вересня книжковий Readeat запрацював у Києві. У планах – розбудувати мережу та обігнати лідерів Yakaboo та Книгарня Є. Чи вийде?
Forbes Ukraine випустив новий номер журналу. Придбати його з безкоштовною доставкою можна за цим посиланням. У журналі: перший список найкращих роботодавців для ветеранів, список перспективних молодих українців «30 до 30», 40 компаній, які вийшли на іноземні ринки під час війни, історії Марії Берлінської, Всеволода Кожемяки та загалом майже два десятки текстів.
Readeat змінить усталені правила на книжковому ринку України, впевнений засновник квиткового оператора Concert.ua Дмитро Феліксов, 44. Проєкт, в який він інвестує 8 млн грн, поєднуватиме мережу офлайн‑книгарень та інтернет‑магазин, побудований за принципом стрімінгового сервісу Spotify. Підприємець розраховує зайняти частку не менше 15% книжкового ринку. Чи вийде досягнути амбітної мети?
Forbes організував зустріч засновника креативної агенції Fedoriv Group Андрія Федоріва, 44, та CEO Apple Consulting Юлії Плієвої, 46, з Дмитром Феліксовим, щоб з’ясувати, чи пройде його бізнес‑ідея випробування ринком.
Розмову записано в київській книгарні напередодні її відкриття. Forbes публікує скорочену і відредаговану для ясності версію інтерв’ю.
Радикальна відвертість
Юлія Плієва: Як виникла ідея і яка мета Readeat?
Дмитро Феліксов: Улітку 2022 року я шукав можливості бути корисним і задумався над питанням: що ми відстоюємо у цій екзистенційній війні? Висновок звучав приблизно так: оскільки Росія намагається знищити нашу культуру, отже, потрібно її захищати через те, що вмію. А вмію я розбудовувати сталі бізнес‑моделі.
Перша ідея про створення сервісу з продажу українських електронних книжок швидко відпала, коли я побачив, що цей сегмент займає лише 8–10% ринку. Це означає, що люди хочуть і продовжують читати паперові книги. У суспільстві великий запит на нові обличчя, нові імена, нових зірок. Моя мета – зробити українських письменників сильними.
Хто такий Феліксов
У 1999 році заснував компанію Virus Music, що проводила масштабні фестивалі та концерти, такі як Global Gathering, Armin Only, MonatikLoveItRythm, тури Західною Європою українських артистів. У 2012-му відкрив компанію з онлайн-продажу квитків на події Concert.ua. 2021 року, за даними YouControl, виторг Concert.ua становив 32 млн грн.
Читати більше Згорнути
Ю. П.: І це означає, що ви готові не заробляти гроші?
Д. Ф.: Я вмію заробляти гроші і буду це робити.
Андрій Федорів: Зараз є емоційний запит на українську мову та сплеск цікавості до культури як елементу самоідентифікації. Як ви описуєте для себе ринок, на який виходите?
Д. Ф.: До повномасштабної війни великі гравці оцінювали обсяг книжкового ринку без урахування підручників у $100 млн. Це більше ринку квитків на події, на якому працює Concert.ua. Тому для мене це крок уперед.
А. Ф.: Хто конкуренти?
Д. Ф.: Головний – Yakaboo із часткою 10–15%. Співставна частка у «Книгарні Є». А отже, два лідери не мають реальної лідерської великої частки, для мене це можливість. Думаю, що зможу досягнути більшої частки ринку.
Ю. П.: Чому люди мають прийти до вас з інтернету й купити фізичну книгу або чому вони мають з іншого магазину раптово прийти до Readeat?
Д. Ф.: Сучасні бренди дуже особисті, а роль засновника часто є визначною.
Моя стратегія – бути радикально відвертим і побудувати відносини з видавцями так, наче вони мої акціонери. Хочу створити прозору компанію, в якій платять офіційні заробітні плати, сплачують податки. Публікуватиму фінансову звітність, так ніби ми публічна компанія. Буде доступна інформація про продажі, популярні книжки, поточний стан і плани на майбутнє.
Портал у Нарнію
А. Ф.: Ви обрали класичну книгу, класичну книгарню і намагаєтеся йти в лоб проти старого, архаїчного ринку. Чи не думали про сегмент дозвілля? І тоді ви не обмежені ринком перепродажу в $100 млн, а виходите в безмежний ринок вільного часу. Чи плануєте зробити компанію успішнішою саме через гібридну модель, поєднуючи книжку та емоції?
Д. Ф.: Зараз усі інтернет‐магазини, умовно кажучи, – це файлообмінники. Вони мають однакові ціни, схожі асортименти, є питання наявності й, можливо, дисконту. Дослідження показують, що існує просто шалений інтерес саме до фізичної книгарні – люди хочуть ходити в офлайн‐магазини. Я вирішив створити додаткову цінність на території книгарні. У нас працюватиме кав’ярня, відбуватимуться літературні клуби, зустрічі з авторами, камерні концерти.
Люди сприймають фізичні магазини як портал, як переміщення від свого сьогодення, від потоку, в якому вони несуться. Ми будуємо портал у Нарнію. Люди шукають книгу за принципом «чи я знаю, що я хочу», чи книгарня має якимось чином натякнути.
Коли я досліджував потреби клієнта і «роботу» книги, то виявилося, що книга – це послуга, яку ми винаймаємо для того, щоб вона щось із нами зробила – навчила, розважила, заспокоїла, дала нам відповіді на якісь питання. Я хочу, щоб у нас на полицях книги були зібрані за підбірками, з певною відповіддю. Ну, наприклад, я б виклав книги Ремарка в одному місці з підписом: «Щоб упоратися з реальністю».
Якось мене запитали, які книги справили на мене найбільший вплив. Я згадав, що це була трилогія Теодора Драйзера «Фінансист». Моя жага до підприємництва почалася саме з цих книг. Так само на мене вплинули «Продавець взуття» (Філ Май), «Влийте в неї своє серце» (Говард Шульц), «Доставка щастя» (Тоні Шей). Я б поставив ці книги на одну полицю з підписом: «Він зміг – і я зможу». Ми шукатимемо саме такі дескриптори, щоб знизити бар’єри до покупки у відвідувачів.
Візія Readeat – це книжковий плей‐лист. Ми будуємо книжковий Spotify.
А. Ф.: Якою буде ціна книжки, порівняно з конкурентами?
Д. Ф.: Продаватимемо книжки за рекомендованою ціною видавництв і в інтернеті, і офлайн.
Більше, ніж книгарня. Дмитро Феліксов (ліворуч) знає, як заробити на паперовій книзі. Які перспективи у його проєкті Readeat розгледіли Андрій Федорів та Юлія Плієва. Фото Антон Забєльський для Forbes Ukraine
Проблема другого магазину
А. Ф.: Існує формат Destination. The one and only. Я вірю, що Дмитру вдасться створити найкращий книжковий магазин протягом перших трьох місяців. Є питання другого магазину. Якою може бути мета мого візиту у другий магазин Readeat, якщо там не буде такого простору, таких вікон, антикварних меблів і подій? Яка концепція мережі?
Д. Ф.: Я планую відкрити пʼять магазинів у Києві й по одному – у Львові та Одесі. Для книжкового магазину дуже важлива локація і частота відвідувань. Частоту відвідувань дозволить збільшити кавʼярня. А локація має бути комфортною для того, щоб люди приходили частіше. У нових магазинах намагатимуся відтворити атмосферу за допомогою музики, ароматів, підбірок. Хочемо розвивати чотири формати: флагман, середній, малий і поп‐ап. Далі рухатимемося через розвиток франчайзингу.
Ю. П.: У вашій першій книгарні встановлені антикварні меблі, камін, рояль, а ціни будуть такі самі, як на ринку. Яку ви очікуєте окупність?
Д. Ф.: Модель розрахована на повернення за три роки, хоча хотів би окупити інвестиції за рік. Це досить оптимістична мета, і, щоб її досягнути, змагатимуся за тих, хто купує в інтернеті.
А. Ф.: Чи зможе Дмитро стати лідером ринку за допомогою антикварного столика? Я не впевнений. Для цього має бути дуже агресивна стратегія – або цінової конкуренції, або цифрового промо. Якщо компанія є стартапом, у неї немає грошей зробити все одночасно на топовому рівні. Вона має фокусуватися на головному. І в мене питання: перерахуйте найголовніші речі, які зроблять цей бізнес фінансово успішним і дозволять йому повернути інвестиції за рік?
Д. Ф.: Зараз книги онлайн переважно купують за рекомендаціями інфлюєнсерів або відомих особистостей у Facebook чи Telegram. І саме це я намагаюся змінити.
Одночасно з офлайн‐мережею ми будуємо в інтернеті Spotify у світі книг. Це не звичайний інтернет‐магазин, а соціальна мережа твоїх книжкових друзів. Покупці створюватимуть плей‐лист і додаватимуть туди книги, як треки. Інші користувачі підписуватимуться на цікавих їм людей. А ще ми створимо рейтинг українських книжок.
А. Ф.: У чому унікальність цифрової стратегії?
Д. Ф: Коли хочеш подивитися кіно, ти йдеш на Netflix чи Megogo. Я планую зробити так, щоб Readeat став таким сайтом на книжковому ринку.
Книжкові друзі
Ю. П.: Як плануєте залучати аудиторію, котра взагалі не читає?
Д. Ф.: Люди, які читають і знають, що вони хочуть, є для мене найскладнішими клієнтами. Друга категорія, яка не читає, є найбільш цікавою. Є ті, хто не читає й не читатиме ніколи, і з ними я нічого не зможу зробити. Є ті, хто не читає, бо не знає, що читати. Головна перепона – це страх зробити неправильний вибір і купити не ту книжку. Для цього й треба створити атмосферу книжкових друзів, яка зробить вибір безпечним.
Ще один тренд, який я підсилюю, – читати модно. Крім усього, книга виконує ще одну роботу – підвищення відчуття власної важливості. Всі ми поспішатимемо отримати чи почитати книгу для того, щоб, коли її обговорюватимуть у Facebook, нам було що сказати.
Ю. П.: Яка сума інвестицій у проєкт і очікувана прибутковість?
Д. Ф.: Приблизно 8 млн грн на відкриття фізичного та інтернет‐магазинів. Загальна сума інвестицій становить близько 12 млн грн до того моменту, коли я маю почати заробляти від операційної діяльності. З урахуванням маржі 40% прибутковість планую на рівні EBITDA 5–7%.
Ю. П.: Скільки має бути проданих книжок на місяць?
Д. Ф.: Через три місяці після відкриття мені потрібно продавати на 3 млн грн щомісяця. Це приблизно 300 чеків на день.
Ю. П.: В Україні відсутня швидка рефлексія на події і не так багато сучасної широкодоступної літератури. Як ви плануєте зробити книгу модною?
Д. Ф.: Справді, ринок видавництв і українських авторів невеликий. Зараз просто немає сотень класних найменувань щомісяця.
Але вони обовʼязково зʼявляться, це питання часу. Зміни відбуваються. Потяг до українського зараз настільки сильний, що ми просто хочемо бути до цього дотичними. Я певен, що на книжковий ринок прийде зовсім нова аудиторія, яка його змінить.
