Під час прокату фільму Barbie, українські бренди масово використовували символіку стрічки у своїх соцмережах та рекламних кампаніях. Наскільки це легально? Як бути в тренді і не порушувати авторських прав? Про це на прикладах розповіла Владимирова Наталія, патентна повірена України, власниця патентно-правової фірми PRIMA VERITAS
Forbes Ukraine випустив новий номер журналу. Придбати його з безкоштовною доставкою можна за цим посиланням. У журналі: перший список найкращих роботодавців для ветеранів, список перспективних молодих українців «30 до 30», 40 компаній, які вийшли на іноземні ринки під час війни, історії Марії Берлінської, Всеволода Кожемяки та загалом майже два десятки текстів.
Закінчився офіційний показ найбільш неоднозначного фільму 2023 року «Барбі», що буквально переодягнув на місяць весь світ у рожевий. Було цікаво спостерігати як українські бренди перефарбувалися в рожевий і намагалися вирізнитися один від одного, завоювати прихильність своєї аудиторії.
Як підприємниця дуже їх розумію, сама теж не втрималась та вдалась до цього масового тренду.
А що як я вам скажу, що деякі з цих виявів буде вважатися допустимими з точки зору закону, а інші потенційно можуть призвести до мільйонних штрафів?
Розбираймося чому.
Є три шляхи подібної тематичної взаємодії на фоні світової премʼєри: або з використання дозволу компанії Mattel, Inc, або паразитичний маркетинг, або недобросовісна конкуренція.
Перший і найправильніший з юридичної точки зору шлях – отримати дозвіл або на разове використання, або укласти ліцензійний договір з правовласником.
Наприклад, у компанії Mattel є ексклюзивний дистрибʼютор на території України, який уповноважений надавати дозволи іншим ресейлерам на подальший продаж товару, а також надавати дозволи на проведення рекламних кампаній з використанням логотипу та інших обʼєктів інтелектуальної власності. Цікаво, що ресейлери не ризикують посилатися на принцип першого продажу, за яким покупець продукту, захищеного авторським правом, отримує можливість продавати, копіювати та розповсюджувати цей продукт на законній основі, а все ж таки окремо беруть дозволи на використання обʼєктів інтелектуальної власності в промо кампаніях.
Однак, не всі представники бізнесу хочуть перейматися такими дозволами для одного чи двох постів в соціальних мережах. А маркетологи дуже хочуть тримати бренд на хвилі загальних тенденцій, що змушує йти на певні ризики.
Тоді в нагоді може стати паразитичний маркетинг (ambush marketing). Це такий вид маркетингу, коли на основі великої події інші не повʼязані бренди починають рекламну кампанію з асоціацією на таку подію з метою поширення власної впізнаваності та можливого отримання прибутку. Він дуже розповсюджений на спортивних заходах або під час світових премʼєр, як в нашому випадку.
Простими словами, це фактично бути в тренді, при цьому не порушуючи жодних прав власників події і чинного законодавства України.
Це може бути використання рожевого кольору, дівчачі або лялькові образи, використання схожого шрифту на шрифт, яким виконана торговельна марка «Barbie», вдавання до пародій, розігрування ситуації з участю героїні (але не з фільму) і т.д.
Інколи можна загратися в паразитичний маркетинг і тоді він може стати проявом недобросовісної конкуренції, що визнається як неправомірне використання імені, комерційного найменування, торговельної марки, рекламних матеріалів, оформлення упаковки товарів і періодичних видань, інших позначень без дозволу (згоди) субʼєкта господарювання. Це коли ви взяли чужий логотип, імʼя героя фільму, рекламні матеріали і скопіювали у свою кампанію без дозволу правовласника.
Якщо ж ви як власник бізнесу вирішили дати розгулятися своїм маркетологам та збільшити ставки в порушенні, почавши копіювати чужий логотип, шрифт, героя, то будьте готові до наступної відповідальності:
- Цивільна відповідальність, де в судовому порядку можливе стягнення компенсації за незаконне використання обʼєктів авторського права у розмірі до 536 000 грн
- Адміністративна відповідальність. Може бути передбачена ст.51-2 Кодексу України про адміністративні правопорушення відповідальність за незаконне використання об’єкта права інтелектуальної власності та передбачена відповідальність у вигляді штрафу у розмірі накладення штрафу від 850 грн до 5 100 грн. Також за вчинення дій, що підпадають під визначення недобросовісної конкуренції, Антимонопольний комітет України може накласти штраф у розмірі до пʼяти відсотків доходу (виручки) від реалізації продукції субʼєкта господарювання за останній звітний рік, що передував року, в якому накладається штраф.
- Кримінальна відповідальність. За незаконне використання торговельної марки та фірмового найменування (ст.229 Кримінального кодексу України), якщо це завдало матеріальних збитків і якщо це вчинено вперше, карається у вигляді штрафу у розмірі від 17 000 грн до 68 000 грн.
Думаєте, що у вас до цього не дійде?
Зараз на розгляді Господарського суду міста Києва знаходиться справа, де Mattel, Inc подав позов проти ТОВ «Паритет-Тойс», який є виробником ляльки Ася. Позовні вимоги обґрунтовуються тим, що Ася-мейкери порушили авторські права на скульптуру, а саме відтворили форму обличчя ляльки Барбі, права на які належать Mattel, Inc. Позивач просить суд заборонити продаж Асі та стягнути 928 000 грн компенсації. Подивимось, чим закінчиться справа.
Ще один кейс може шокувати своїми штрафами. До Антимонопольного комітету України надійшла заява від Компанії «R&A BAILEY & CO» про недобросовісну конкуренцію у діях ТОВ «Котнар-М» під час виробництва та реалізації кремових лікерів «O’Dailys». Схожість вбачалася не тільки в назві «BAILEYS», а й у вигляді етикетки на пляшці. Власники ТМ «BAILEYS» довели, що така схожість є ознаками недобросовісної конкуренції і порушника зобов’язали сплатити штраф у розмірі 3,3 млн грн.
Як ви бачите, дуже й дуже важливо знати і розуміти, в яких випадках паразитичний маркетинг потенційно може перейти в недобросовісну конкуренцію. Розповідаю на реальних прикладах.
Два великих ритейлери – різні підходи.
Реклама в АТБ — приклад недобросовісної конкуренції, адже компанія використала без дозволу логотип Barbie, що порушує як авторські права, так і права на фірмове найменування.
Джерело: https://www.facebook.com/photo/?fbid=665535702271040&set=a.553440536813891
А «Сільпо» виявилися набагато обережнішими. Вони придбали оригінальну ляльку Барбі, скористалися принципом першого продажу і зробили власне фото належної їм речі, пончиків власного виробництва на фоні своєї торговельної марки. І це як раз правильний приклад паразитичного маркетингу, адже жодних прав Mattel, Inc порушено не було.
Джерело: https://www.facebook.com/photo/?fbid=663414339151969&set=a.641140711379332
Гарним прикладом можуть стати декілька українських кейсів, які зробили пародію на фільм. Пародія – це одне з виключень неправомірного використання творів за українським законодавством. Якщо смішно – значить так можна.
Наприклад, Дія зробила круту серію пародій, де героїню фільму зробили громадянкою України. Навіть використання логотипу тут буде правомірним, адже відповідає меті – пародії.
Джерело: https://www.instagram.com/p/Cu6mVFUNhXl/?igshid=NmQ4MjZlMjE5YQ%3D%3D
До подібних дій вдалася також онлайн школа Skvot та зробила смішні меми з двох премʼєр цього літа «Барбі» та «Опенгеймер». Вийшло зразково, жодних прав не порушено.
Джерело: https://www.instagram.com/p/Cu7F8L5MMZZ/?igshid=NmQ4MjZlMjE5YQ%3D%3D
Оригінальним проявом рожевого став допис Євгена Клопотенка, де він описав, куди б зводив Барбі на побачення в Києві. Зверніть увагу, що він, як і Сільпо, використав правомірно куплену ляльку для розігрування невеличкої ситуації, яка зовсім не повʼязана з фільмом. Тобто, натяк на премʼєру є, а порушень нема. Ідеально.
Джерело: https://www.facebook.com/ievgen.klopotenko/posts/pfbid02NErpEgxzBGmdNbw9buNQdDtAnWYMwCP9vfuVTLaeE5qJ4AbcDFThQeYcmTpWTaurl
Наступним прикладом знову стануть два ритейлери, що спеціалізуються на побутових дрібницях – «Аврора» та «Копійочка».
У прикладі «Копійочки» потенційно може надійти претензія, оскільки незаконно використаний логотип, який захищається як обʼєкт авторського права
Джерело: https://www.facebook.com/photo/?fbid=289379227087227&set=pcb.289379723753844
Приклад «Аврора» – зразок для наслідування. Використана лише стилістика Барбі – стандартний рожевий колір, натяк на ляльку (без назви) і кружечки, зірочки. Тобто, споживачам вони показують, що в тренді, але жодних прав не порушують.
Джерело: https://www.facebook.com/avrora.multimarket/posts/pfbid028RFs1sa87FuTppa6f6M1fB86Fd1ywhBK9BsQQTf9VnQip9fy6mrZJPRMNCkfw1yjl
Також побачили чудову тенденцію серед українських брендів, які показали, що лихоманка їх не обійшла, однак зробили це дуже достойно і без натяків на порушення.
Приклад Монобанку – легесенький натяк і нічого більше.
Джерело: https://www.instagram.com/p/Cu6aknwtCWU/?igshid=NmQ4MjZlMjE5YQ%3D%3D
«Укрпошта» та «Київстар» – коли геніальне без слів.
Джерело: https://www.facebook.com/photo?fbid=687657876740057&set=a.625333646305814)
Джерело: https://www.facebook.com/photo?fbid=687657876740057&set=a.625333646305814)
ЦУМ – рожева романтика.
Джерело: https://www.instagram.com/p/Cu7QBaGt38U/?igshid=NmQ4MjZlMjE5YQ%3D%3D
Окремої уваги заслуговують пости в соціальних мережах. Наприклад, Магазин косметики Mermade використав пародію головної героїні фільму
Дійсно, вийшло смішно й життєво. Але чи законно використані логотипи? Справа в тому, що коли таке лого накладене за допомогою інструментів самого Instagram – така дія законна, адже перед виходом фільму Mattel, Inc запустила сотню колаборацій, в тому числі з Instagram, де користувачам законно надана можливість його використовувати. Якщо ж відео монтувалося за допомогою іншого програмного забезпечення і десь скопіювали логотип з браузера, тоді це може бути розглянуто як недобросовісна конкуренція.
Окремо пропоную розглянути приклад українського бренду одягу Famo.
Джерело: https://www.instagram.com/p/Cu34Q-CIIPO/?igshid=NmQ4MjZlMjE5YQ%3D%3D
Бренд позиціонує себе як виробник одягу і на сайті розміщені позиції товарів, на яких розміщено логотип Barbie в оригінальному виконанні. У цьому випадку існує порушення не тільки авторського права та комерційного найменування, а й пряме порушення прав на торговельну марку, оскільки в Mattel, Inc зареєстровано ряд торговельних марок, одна з яких зареєстрована і для 25 класу МКТП, що відповідає за одяг. Якщо Famo не отримувало жодних дозволів від ексклюзивного дистрибʼютора на території України, тоді це класичний приклад 100% порушення. На моє звернення до представників Famo я відповідь так і не отримала.
Отже, зробимо невеличкий підсумок.
Для створення рекламних кампаній з використанням обʼєктів інтелектуальної власності я, як патентна повірена, закликаю вас брати дозволи у правовласників. Це на 100% вас застрахує від можливих позовів і штрафів.
Якщо ж з якоїсь причини дозвіл отримати не вбачається можливим, вашу кампанію може врятувати використання паразитичного маркетингу. Це може бути пародія, використання схожого кольору, використання образів героїв, використання схожого шрифту, розігрування ситуації з участю героїв (але не з фільму) і т.д.
Застерігаю вас не вдаватися до недобросовісної конкуренції, що передбачає пряме використання героїв, копіювання обʼєктів інтелектуальної власності, не тільки як торговельні марки чи комерційні найменування, а й логотипів як обʼєктів авторського права.
