Український виробник хумусів Yofi! був першопрохідцем, але зміг вирости у компанію з часткою ринку в майже 70%. Як? Перевага – у першості та вмінні знайти свою аудиторію. Розповідаємо історію ще одного учасника рейтингу Next 250 2.0
Команда Forbes відібрала 250 найбільш перспективних компаній. Хто потрапив у перелік NEXT 250? Дізнавайтесь у новому випуску Forbes Ukraine! Купуйте журнал вже зараз!
2010 рік, до початку «буму хумусу» в Україні ще кілька років. Сергій Сязін, 39, нинішній директор GoodFoods Company, – виробника хумусу Yofi! – телефонує в мережі супермаркетів і розповідає про свій продукт. «Гумус? Ви виготовляєте ґрунт для рослин?» – перепитували його. Створювали нову продуктову категорію з нуля, пояснює він.
Через 14 років продукція Yofi! продається в понад тисячі магазинів по Україні, серед яких «Сільпо», «Ашан», «Метро», «Велика Кишеня», Novus, АТБ. Виробництво розташоване в Києві. На рік компанія виготовляє 1200 тонн продукції. В асортименті 35 найменувань – різні смаки хумусу, фалафель, баклажанова закуска бабагануш. Компанія виготовляє продукцію під Private Label для «Ашану», WINETIME та METRO, постачає хумус у такі готелі, як Hilton та Fairmont, на заправки SOCAR.
Виручка GoodFoods Company – юридичної особи бренду Yofi! – у 2022 році становила майже 60 млн грн, а у 2023-му – 110,4 млн грн, згідно YouСontrol. Як компанія привчила українців до хумусу?
Розповісти українцям про хумус
Власники Yofi! Олег Гейлер, 45, Ігор Бучацький, 57, і Андрій Вишневський, 61, до 2012 року працювали в інвестиційній групі «Смарт-Холдинг» Вадима Новинського. Гейлер працював у департаменті інвестицій, Бучацький був директором із розвитку, а Вишневський – партнером в юридичній компанії, що працювала з холдингом. Здружившись, вирішили створити власний бізнес – у Бучацького була ідея виробляти вівсяне печиво «зі смаком дитинства». Проте Олег Гейлер запитав його, чи знає він про хумус. Бучацький пішов у магазин і купив ізраїльський хумус, звернувши увагу на високу ціну – $10 за 250 грам. В історії ТОВ «ГУД ФУДС КОМПАНІ», якій належить бренд Yofi!, сліду колишнього народного депутата і власника «Смарт-Холдингу» Вадима Новинського – немає, свідчать дані YouControl.
«Наступного разу ми зустрілися з партнерами і я сказав, що не може бути, щоб хумус був таким дорогим у виробництві», – розповідає Гейлер. Подивились рецепти, порахували на клаптику паперу і вирішили – можна робити якісний продукт за доступнішою ціною, розповідає підприємець.
20 років тому в США, коли свою продукцію представила компанія Sabra, теж ніхто не розумів, яким ринок буде сьогодні, наводить Бучацький приклад. «Ми розуміли, що тенденція буде», – говорить він про ріст ринку хумусу.
Разом з трьома партнерами в «Смарт-Холдинг» працював батько Сергія Сязіна, нинішнього директора Yofi! Саме він порекомендував сина підприємцям як досвідченого спеціаліста у виробництві і продажах харчової продукції. «Сязін нам сподобався. З першого дня він очолив проєкт», – каже Бучацький.
Хумуси Yofi!
Все почалося з напівдомашнього бізнесу, згадує Сергій Сязін. Він зареєстрував компанію та орендував приміщення колишнього ресторану площею близько 100 кв. м. За каструлями їздив до «Епіцентру», а першого кухаря знайшов у відділі кулінарії у супермаркеті, розповідає директор. Над рецептурами теж працював сам. Слабко уявляв, що воно таке, зізнається Сязін. Зразки хумусу власники привезли з США, далі допоміг інтернет, каже підприємець.
«На початку я виконував роль директора, технолога, менеджера з продажів, оператора 1С і навіть частково водія», – розповідає Сязін. За перший рік роботи команда розрослась до трьох кухарів, водія та бухгалтера на неповну зайнятість.
Асортимент тоді налічував три позиції: класичний хумус, хумус з вʼяленими томатами і базиліком, хумус з гострим перцем. «Знав, що ми робимо делікатесний продукт, тому шукав магазини, де є споживачі цієї категорії товарів», – розповідає директор. У 2010 році хумус від Yofi! поставила столична мережа продуктових супермаркетів Delight. Їм потрібні були товари, які не стоять у кожному «Сільпо» або «Фуршеті», згадує Сязін. Слідом за Delight хумуси від Yofi! зʼявилися у маркетах «Чумацький шлях», що знаходилися в центрі столиці.
Виробництво хумусів Yofi!
Обидві мережі зрештою закрились, втім відіграли свою роль – допомогли Yofi! стати на полиці більших ритейлерів. У 2011 році хумуси Yofi! зʼявилися в «Сільпо» і «Ашан». В 2024-му 90% продажів – пряма співпраця з партнерами на території України. 10% – робота з дистрибʼюторами, говорить директор Yofi!.
Що допомогло популяризувати продукт? «За перші три роки ми провели багато акцій і дегустацій, публікували статті в ЗМІ, розширювали покриття, входили в нові торговельні мережі», – розповідає Сязін. У магазинах люди бачили хумус один раз, другий, третій, на пʼятий вже брали скуштувати, додає підприємець.
В 2024 році площа виробництва Yofi! – 2000 м2. «Маємо три сучасні виробничо-фасувальні лінії від українських, італійських та ізраїльських виробників. Цех двічі сертифікований за міжнародним стандартом FSSC 22000», – каже Сергій Сязін. Розмір капітальних інвестицій – десятки тисяч доларів, зазначає він. Точну цифру – не розкриває. Перший прибуток Yofi! отримала в 2013 році, з того часу команда реінвестує в розвиток, говорить директор. Інвестори не залучені до безпосереднього управління, однак регулярно переглядають фінансові показники та затверджують стратегічні рішення. «Майже щотижня ми на звʼязку з Сергієм», – каже Бучацький.
(Не)конкурентний ринок
Перші конкуренти компанії почали зʼявлятися після 2015 року, розповідає Сязін. Зараз Yofi! займає майже 70% ринку, ще близько 25% припадає на одеського виробника Hungry Papa, – оцінює директор компанії. Для порівняння, виторг Hungry Papa у 2022-му становив 37 млн грн, а у 2023-му – 49 млн грн, згідно YouControl.
Така оцінка долі ринку є сміливою, говорить один з виробників-конкурентів хумусу, який побажав залишитись анонімним. Для перевірки він пропонує зайти в супермаркети та подивитись на полиці. «Дійсно, кількість SKU у Yofi більша, але кількість продажів показує саме полиця», – каже він. Цифра 70% – реалістична, проте за моєю оцінкою вона все ж ближча до 60%, – запевняє Леонід Цимбаліст, співзасновник бренду хумусів «Цимбаліст».
«Компанія дійсно була першою на ринку і стала на шлях просвітництва українців у сфері споживання хумусу. Це дало немалий гандикап», – говорить Цимбаліст. Важливо не те, хто перший став виробляти – це не конкурентна перевага, особливо для клієнта, – каже інший конкурент Yofi! на умовах анонімності.
Хумус Yofi!
Яка конкурентна перевага Yofi!? Якість у поєднанні з широкою лінійкою товарів і доступністю, говорить Сергій Сязін. В асортименті Yofi! – понад 10 видів хумусу: з грибами, баклажанами, соусом песто, оливками, медом і гірчицею тощо. Рік виробляли навіть хумус з шоколадом, згадує директор. Дітям подобалося, але продажі були невисокі, тому призупинили виробництво, додає він. На сайті «Сільпо» упаковка класичного хумусу від Hungry Papa і Dollo коштує 72 грн, від крафтовика «Цимбаліст» – 119 грн, а від Yofi! – 63 грн.
Продукція під Private Label займає 5% від виробництва Yofi!. Веганські продукти в тренді, говорить Олена Паливода, Head of Private Label department Auchan Ukraine. У 2016 році мережа «Ашан» провела бенчмаркінг – вирішили запропонувати покупцям хумус під власним брендом з ціновою перевагою. Зараз Yofi! виробляє для мережі пʼять позицій хумусу. Їхня роздрібна ціна в магазинах «Ашан» – 53 грн.
План виживання
Війна внесла корективи в плани Yofi!. У 2021 році компанія побудувала більший цех. Розраховували, що темпи зростання ринку збережуться на рівні 30-35%, готувались до експорту, каже Сязін.
Частка продажів хумусу під Private Label у мережі «Ашан» з 2021-го до 2023 року зросла майже вдвічі, коментує Паливода. Зараз темпи знизились, говорять Сергій Сязін і Леонід Цимбаліст. «Це повʼязано зі здорожчанням сировини та тим, що багато споживачів хумусу наразі за кордоном», – розповідає Цимбаліст.
Проте світовий ринок органічних продуктів харчування зросте з $244,82 млрд у 2023 році до $279,19 млрд у 2024-му, прогнозують у цьогорічному звіті Research and markets. Тенденцію підтверджує Цимбаліст і Олена Паливода з Auchan Ukraine.
Як в таких умовах Yofi! вдалося наростити виручку у 2023 році? Через інфляцію двічі піднімали ціни. Розширили канали збуту – зайшли в мережу АТБ, розповідає Сязін.
Сьогодні потужності виробництва не завантажені на повну, каже директор. Що з цим робити? Плануємо збільшувати продажі в існуючих каналах та виходити на європейські ринки, говорить Сязін. Експансію планують почати до кінця року, але подробиць не розкривають. «Виживаємо і не втрачаємо позиції», – стверджує директор. 2024-й хочуть закінчити як мінімум з такою ж виручкою, як у 2023 році – 110,4 млн грн.
