Після початку повномасштабного вторгнення українська медіаіндустрія опинилась у підвішеному стані. За оцінками Всеукраїнської рекламної коаліції, рекламний медіаринок України у 2022 році порівняно з 2021-м упав на 63%, а ринок ТВ-реклами обвалився на 81%. Щоб вийти з цієї кризової ситуації, медіагрупа Starlight Media (канали СТБ, «Новий», ICTV та інші) сфокусувала бізнес на розвитку диджитал-напряму. Головний операційний директор компанії Віталій Гусєв пояснює, як вона організувала диджитал-експансію свого контенту.
У рекомендації міжнародного аудитора PricewaterhouseCoopers у Global Entertainment & Media Outlook 2022–2026 ідеться, що успіх медіакомпаній у 2026 році базуватиметься на виході за межі ядра бізнесу та використанні стратегії «і»:
- і чудовий контент;
- і різні інструменти монетизації;
- і нові підходи до продажів;
- і нові партнерства;
- і новий досвід занурення користувачів.
Медіагрупа Starlight Media в цій моделі вирішила приділити особливо увагу диджиталу. Чому?
По-перше, цей сегмент глобальний, а тому більш стійкий – технології Youtube та FB дають можливість контентмейкерам залучити аудиторію з будь-якого куточка світу. Коли падає вартість диджитал-реклами в Україні, зростає десь в інших країнах, тому що різноманітніших глядачів ви маєте, то більше захищені від локальних коливань.
По-друге, диджитал дуже динамічний та адаптивний. Навіть із початком війни українська Digital (Internet) Media реклама впала менше за інші сегменти (-42%), а зараз єдина, що відновилася до довоєнного рівня.
По-третє, диджитал дуже різноманітний. І якщо в телевізійному контенті є досить високий стандарт якості, то в YouTube заробляти можуть як професійні відео, так і зняті на телефон удома, що значно спрощує експерименти в цьому напрямі. Також одиниця контенту може мати багато життів – з одного відео можна зробити багато інших нарізок та підбірок, що дозволяє підвищувати доходи значно більше приросту витрат.
Тому очевидний крок для всіх контентмейкерів – почати з аналізу додаткових можливостей монетизації свого контенту.
У бібліотеці нашої медіагрупи більше 18 000 годин контенту. В перші місяці війни, коли наше виробництво майже зупинилося, ми замислились, як можемо краще монетизувати цей архів? Для цього активізували команду та замовили кілька зовнішніх аудитів, у результаті сформували план дій для поліпшення монетизації.
Одним з пунктів було створення нових форм контенту – коротких форматів Shorts у Youtube та Reels у FB, формування підбірок тощо. Окремо відбиралися ті фрагменти випусків, які мали найвищі показниками глядацької уваги, і монтувались у новий епізод. Серіали та скетчкоми живуть роками, якщо їх правильно перепаковувати та перепубліковувати.
YouTube за кордоном: де більше грошей
Нині Україна в YouTube-переглядах StarLightMedia – це 50%, друга половина – це світ. Якщо у грошах, то Україна – це третина, а дві третини – прибуток від закордонних переглядів. Наш топ за кордоном – Німеччина, Польща та США. На вартість контакту впливають сезонність та інші фактори, але, за нашими підрахунками, середньорічні показники такі: Україна – $1300 за 1 млн переглядів, Німеччина – $12 000, США – $15 000.
Але навіть ідеальна робота з перевикладки, перемонтажу та просування бібліотеки відео замикає вас у рамках обмеженої за кількістю глядачів мовної аудиторії. Вихід? Адаптація та виробництво контенту іноземними мовами. Тим паче що розвиток штучного інтелекту значно прискорює цей процес та робить його дешевшим. Підібравши правильний пакет інструментів, ви зможете як озвучувати відео різними мовами і голосами, так і змінювати візуалізацію під різні національні особливості.
Гроші YouTube розподіляються відповідно до економічної спроможності та успішності певних регіонів. І 73% рекламних грошей за країнами, які розмовляють однією з трьох мов – англійською, німецькою та іспанською. Німеччина займає 11% всіх грошей YouTube, водночас там дуже високі вимоги до якості контенту, є певна специфіка. Тому німецькомовні території вирішили не брати в пріоритетні.
А ось контент іспанською може не спрацювати в самій Іспанії, але вдало зайти в Мексиці, Колумбії, інших країнах Латинської Америки чи набути популярності серед численної іспаномовної діаспори США. Англомовний ринок – найбільший і за чисельністю населення, і за обсягами рекламних бюджетів. Тому ми обрали для старту дві мови – англійську та іспанську.
Як монетизувати закордонну YouTube-аудиторію
Перший напрям – адаптація контенту, що існує. Це зона експерименту, треба тверезо оцінювати, що і як адаптувати, аби не зазнати серйозних економічних втрат. Якісний дубляж із розшифровкою, акторською начиткою, ліпстінгом, професійним мастерингом звуку за 45 хвилин – $1700–2000. Цей спосіб є виправданим для наших серіалів, тому що бачимо можливість додатково продавати адаптовані версії в різні країни на ТБ чи ОТТ-платформи.
Вирішили розпочати з мелодрам. Чи знайдуть вони свого закордонного глядача – 50/50. Саме у США практика споживання серіального контенту стосується чи кабельного ТБ, чи стримінгових платформ. Культури перегляду серіалів на YouTube у них немає. Те, що може нам зіграти на руку, – частка населення, яка не бажає платити за ОТТ і кабельне телебачення, а хоче дивитись якісний контент безкоштовно. Їхню увагу ми можемо завоювати, і ця увага конвертується в монетизацію.
Що стосується шоу, то ми почали з лінійки містично-детективних шоу власної розробки, а саме «Слідство ведуть екстрасенси». Магія та увага до цієї теми навряд чи колись охолоне. Тут буде не просто переклад, а адаптація формату. Це скорочення хронометражу, пакетування історії в коротші форми, а також більш простий одноголосий переклад. Цього має бути достатньо.
Другий напрям – створення диджитал-контенту безпосередньо для закордонної аудиторії.
Ми проаналізували великий пласт інформації. Цікавили мовні регіони з найвищою ціною та обсягами аудиторії споживання контенту. З кількох тисяч найуспішніх міжнародних YouTube-каналів обрали топ-300 найбільш дотичних до наших компетенцій. Наприклад, за всієї популярності масштабних музичних концертів чи фестивалів творчого самовираження ми поки що не збираємося робити власний Sziget чи Burning Man.
В нішах, де розмістилася вибірка із топ-300 суперуспішних каналів, ми почали шукати референсні канали. Тобто ті, які ще не можуть похизуватися надвисокими показниками переглядів і монетизації, але показують активну динаміку набору аудиторії і близькі до наших можливостей виробництва. Це для розуміння політики викладки контенту, хронометражу, якості, показників перегляду та вартості глядацької уваги. Відповідно до швидкості повернення інвестицій у створення контенту ми проранжували запуск каналів за пріоритетністю.
Окрім базового плану в нас є база ідей, що постійно поповнюється, бо в диджиталі можна і треба багато експериментувати, щоб краще зрозуміти запит аудиторії та потрапити в топи. «Один експеримент краще за 10 теоретичних досліджень» – один з принципів, які ми з командою обрали для себе. При цьому ми його успішно поєднуємо з іншим принципом «data – first», бо аналітики у диджиталі є багато і з неї варто починати під час ухвалення рішень.
Досягнення видимих результатів нашої роботи на міжнародних YouTube-ринках потребує часу, а також інвестицій – фінансових та фізичних. За нашими розрахунками, інвестиції у напрям окупляться протягом 11–18 місяців.
