Артисти enko отримують понад 2 млрд прослуховувань та переглядів на трьох стрімінгових платформах. Серед вихованців лейблу – Kalush Orchestra, alyona alyona, Skofka. Як enko перетворює артистів на зірок?
Forbes Ukraine випустив новий номер журналу. Придбати його з безкоштовною доставкою можна за цим посиланням. У журналі: перший список найкращих роботодавців для ветеранів, список перспективних молодих українців «30 до 30», 40 компаній, які вийшли на іноземні ринки під час війни, історії Марії Берлінської, Всеволода Кожемяки та загалом майже два десятки текстів.
Навесні 2019-го налагоджувальника вентиляційних мереж Олега Савраненка розбудив удома нічний дзвінок. Зі слухавки пролунав голос колишнього шефа, який хотів упевнитися, що почута ним в ефірі німецької радіостанції пісня належить доньці Савраненка, відомій під псевдонімом alyona alyona. «Круто. Пишаюся!» – не приховував емоцій чоловік, почувши ствердну відповідь.
Виконавиця стала відомою у 2018 році після перших самоіронічних кліпів, завантажених на YouTube, і дебютного альбому «Пушка», випущеного у 2019‐му. «Я не міг уявити, що реп українською може бути настільки популярним», – говорить продюсер і співзасновник музичного лейблу еnko Іван Клименко, 36.
У 2023 році у лейблі Клименка – чотири топових українських артисти: гурт Kalush Orchestra, виконавці alyona alyona, Skofka і Kozak Siromaha. Від початку повномасштабного вторгнення не було жодного тижня, коли ці музиканти не потрапляли в YouTube Music chart. «Стефанія» Kalush Orchestra, за даними сервісу, протрималася у хіт‐параді 52 тижні, стільки ж станом на початок серпня там перебуває «Чути гімн» репера Skofka.
«Наш лейбл – багатодітна сім’я з чотирма дітьми», – говорить Клименко. Крім запису та продажу музики, зйомок кліпів, організації концертів, маркетингу, лейбл вигадав назву і брендинг гурту Kalush та впізнавану фішку – рожеву панаму соліста Олега Псюка. У багатьох артистів немає такої підтримки й системності, розмірковує головний редактор ресурсу rap.ua Михайло Правильний.
В артистів enko понад 2 млрд прослуховувань та переглядів на трьох стрімінгових платформах. Як enko перетворює артистів на зірок?
Крім запису та продажу музики, зйомок кліпів, організації концертів, маркетингу, лейбл вигадав назву і брендинг гурту Kalush та впізнавану фішку – рожеву панаму соліста Олега Псюка. Фото Getty Images
Школа музичного менеджменту
«Я величезний фанат музики», – говорить Клименко, який зі шкільного віку і сам встиг побувати учасником кількох гуртів. Співзасновником першого популярного колективу «Сальто назад» він став у 24 роки, а за кілька років запустив інді‐лейбл Rookodill’a, який не мав комерційного успіху.
У 2016‐му на невеликому концерті Клименко почув, як читає реп Альона Al.kaida – вчителька з смт Баришівка. А за два роки продюсер і реперка запустили проєкт alyona alyona.
Коли Альона показала демо‐версію пісні «Рибки», ніби загорівся новий маячок, зізнається Клименко. До розкрутки виконавиці продюсер залучив частину колишньої команди Rookodill’a. Сам він пише музику до текстів alyona alyona. Знятий на iPhone кліп «Рибки», в якому сільська вихователька в самому купальнику читає реп, а згодом і сама пісня стали вірусними. «Підписники та перегляди зростали щохвилини. Це «вибух», на який ми чекали все життя», – згадує Клименко.
Проєкт, у який на старті, за словами Клименка, вкладено $15 000, почав приносити дохід за два місяці – з залучення першої рекламної інтеграції від Comfy. Перший для виконавиці мільйон переглядів зібрав кліп «Голови». Для цього вистачило місяця.
2019 року The Guardian включив alyona alyona до списку 50 найкращих виконавців року, а The New York Times – до переліку найважливіших виконавців європейського континенту. Для закріплення успіху лейбл потребував нових музикантів, і Клименко запропонував кільком реперам ділитися з ним демо‐версіями пісень.
Олег Псюк відправив Клименку 93 «демки» протягом пів року. «Хотів, щоб мою музику почули», – говорить Псюк. «Такої цілеспрямованості ще не бачив», – пригадує Клименко. Союз із Kalush виявився також успішним, а перші кліпи гурту набирали сотні тисяч переглядів на YouTube за тиждень.
Досвід Клименка у саунд‐продюсуванні дозволив швидше відбирати талановитих артистів, пояснює CEO лейблу Pomitni Ірина Горова. Сам продюсер каже, що обирає музикантів за чотирма принципами: внутрішнє відчуття «своєї людини», спільне бачення музики, цілеспрямованість і суголосність поглядів із місією лейблу.
Восени 2020‐го «сім’я» отримала офіційну назву – еnко – традиційний суфікс українських прізвищ. Серед засновників, окрім Клименка та alyona alyona, – партнерка з Rookodill’a Тетяна Папуга й троє підприємців: Андрій Дзядикевич, Владислав Шломенко та Наталія Шломенко. На старті інвестували $50 000, зауважує Клименко.
До 2023 року кількість співробітників збільшилася з чотирьох до 50. Правила роботи команди прописали в 38 методологіях на 5–30 сторінок за кожним із напрямів – концерти, дистрибуція, SMM, розповідає СЕО enko Катерина Дмитренко, 33.
Створення правильної структури, стратегії та системи цілей потребувало більшої залученості Клименка, який відчував брак бізнес‐навичок. «Я поглинув понад 50 книг із менеджменту, маркетингу і брендингу», – каже він. Особливо йому запамʼяталися «Принципи» Рея Даліо, «Від нуля до одиниці» Тіля та «7 звичок надзвичайно ефективних людей» Стівена Кові.
Восени 2021‐го enko підписав Skofka (справжнє ім’я – Володимир Самолюк), а взимку 2022 року – виконавця етностилю Kozak Siromaha (Олександр Люббоженко). З початку повномасштабної війни у Skofka вийшло п’ять кліпів, які переглянули 97,3 млн разів. Найпопулярніша відеоробота «Чути гімн» набрала 48 млн переглядів на YouTube.
П’ять кліпів Kozak Siromaha зібрали понад 18 млн переглядів, а його перший реліз «Гуляли» потрапив у топ‐10 на Apple Music та Spotify. Сам виконавець станом на початок серпня понад 32 тижні тримається в топ‐100 на YouTube Music.
Дочекатися високої хвилі
У грудні 2021‐го та в січні 2022 року по три тижні поспіль двадцятка найпопулярніших пісень у чарті YouTube Music не містила жодної україномовної пісні, підрахувало видання Texty. org.ua. Нині ситуація дзеркальна. На серпень 2023‐го топ‐100 пісень в YouTube майже на 90% – українською. Патріотичний тренд і перемога Kalush Orchestra на «Євробаченні» додали швидкості розвитку лейблу.
В 2022 році дохід enko збільшився в 3,7 раза, до 35,3 млн грн. А перший квартал 2023‐го приніс 12,4 млн грн. На чому заробляє лейбл? Півтора‐два роки основні гроші приносили концерти, далі – реклама та платформи онлайн‐прослуховувань, пояснює Клименко. У 2020 році стрімінги, за його словами, приносили enko до $1000 на місяць.
Тепер разом із концертами вони змагаються за першість у структурі доходів лейблу. Місячна ємність ринку стрімінгів в Україні у листопаді 2022-го – €3 млн, озвучила оцінку Universal Дмитренко. «Цього року очікуємо зростання вдвічі», – каже СЕО еnko.
З 2019 року, за даними Клименка, чотири артисти enko згенерували 168 млн прослуховувань на Spotify, 111 млн на Apple Music і 892 млн переглядів на YouTube. Лейбл Pomitni за 1000 переглядів відео на YouTube отримує в середньому 50 центів, розповідає Head of Distribution Pomitni Андрій Подолян.
Щоб заробляти на стрімінгах $3000–4000 на квартал, артист повинен мати бек‐каталог треків, перегляди на YouTube та бути присутнім на багатьох стрімінгах, розповідала Forbes СЕО Pomitni Горова. Також кожна пісня щомісяця має набирати понад 30 000–40 000 прослуховувань. В enko відмовилися назвати дохід, який приносять стрімінги.
Рекламні інтеграції з’являлися чи не з перших відео артистів enko. У кліпі alyona alyona та Kalush «Гори» – кава Nescafé 3 в 1, у сольній композиції реперки «Світ потребує краси» – Dove, у «Батьківщині» Kalush та Skofka – мережа заправок ОККО. Серед останніх партнерств – Puma та Intertop. Ритейлер взуття та одягу випустив колекцію мерчу з Kalush. За червень продали 2600 одиниць товару, свідчать дані Intertop. Найкраще продаються рожеві панами – фірмова фішка соліста Kalush. У роздріб вони коштують 499 грн, футболки – від 699 грн.
Еnko не розкриває деталі співпраці з артистами. Дохід на угоді full management, зі слів Клименка, ділять «по‐партнерськи». Який відсоток згенерованого артистом доходу отримує лейбл? «У нас є випадки, де понад 50%, і є випадки, де менше», – зазначає Клименко. Відсоток залежить від рівня залученості лейблу у процеси та рівня відповідальності.
Частина музичної спільноти критикує лейбл Клименка, бо він «спопсив» хіп‐хоп, каже редактор медіа «СЛУХ» Макс Чухліб. Утім, артисти enko стали популярними насамперед завдяки професійній, послідовній роботі лейблу, додає він. «Сильна і водночас слабка сторона enko – сфокусованість на грошах, – вважає Правильний. – Це McDonald’s від шоу‐бізнесу». Їм вдалося поставити продукт на конвеєр, додає Чухліб.
Куди веде стратегія
У 2022‐му enko відкрив відділ дистрибуції, який просуває 27 молодих артистів, серед яких Kola, MamaRika, «Тонка», Krutь та Павло Вишебаба. «Мінімум 80% доходів реінвестуємо в лейбл», – каже Клименко. В enko є плани на 10 років. У пріоритетах – запуск власного букінг‐агентства, IT‐сервісів для співпраці з музикантами та старт‐напряму sub‐лейблів.
«Ми дуже змінилися за останні роки, але залишилося головне – всі наші проєкти україномовні», – відзначає СЕО лейблу Катерина Дмитренко.
