Як змагатися та вигравати клієнтів на ринку і не померти від удару великого конкурента? Не атакувати в лоб, а використовувати асиметричну стратегію росту бізнесу. Розповідає консультант Андрій Миронюк, засновник Myroniuk Consulting, викладач бізнес-школи УКУ
Щодня народжуються сотні маленьких стартапів з амбітною ціллю захопити ринок, відбивши його у гігантів-лідерів. Переважна більшість із них загине, частина житиме, але так і не наблизиться до десятки лідерів. Навіть коли вдається довести потрібність ринку корисним продуктом, постійними новими клієнтами та зростаючим прибутком, до лідерства лишається прірва. Вона майже нездоланна, як різниця в силі, ресурсах і масштабах конкурентів-лідерів.
Суть асиметричної стратегії росту бізнесу – знайти певне місце на ринку і створити унікальну перевагу. Як визначити і впровадити свою бізнес-асиметрію?
Створіть сміливу амбіцію
Амбіція надихає найкращих спеціалістів долучитися до вас, команду – зростати, а партнерів – бути ще ближче до вас. Заради чого класний СТО кине Facebook зі своїм соцпакетом і долучиться до вашого стартапу, а якщо треба, то ще й грошей дасть? Як створити сміливу амбіцію?
Зберіть команду, поділіть на групи і поставте запитання:
- Що ми хочемо змінити у світі чи в нашій галузі?
- Чому наша мета має зачепити серце талантів, які можуть долучитися до нас?
- Яку компанію ми хочемо побудувати?
Нехай 15 хвилин кожен подумає про себе, напише на аркуші відповіді від руки. Потім кожен у команді розповідає свою амбіцію, обговорює та формулює спільну. Далі всі команди представляють своє бачення, обговорюють, і компанія обирає загальну амбіцію. Деякі ідеї здаватимуться нереалістичними, хоч і мотивуючими, інші будуть здаватися неамбітними, тому не мотивуватимуть. Це можна легко відкалібрувати:
- випишіть ідеї амбіцій списком;
- кожній присвойте бал амбітності та мотивації, де 1 – неамбітно та немотивуюче, 10 – занадто амбітно/дуже мотивує;
- оберіть ідеї з діапазону 6–8 – амбітні та все ще мотиваційні.
Виберіть правильний ринок
Найбільша помилка молодих бізнесів – намагатися стати «усім для всіх». По-перше, це неможливо, по-друге, у вас не вистачить ресурсів, по-третє, щоб вас обрали, недостатньо бути просто хорошим. Мета асиметричної стратегії – знайти сегмент клієнтів, для яких ви будете найкращим рішенням. Сфокусуйтеся на вузькому сегменті ринку, для кого є шанс бути незамінним.
Крок 1. Подивіться на своїх клієнтів і поговоріть з ними.
Зрозумійте, хто купує у вас зараз (хто може купувати чи хто купує у ваших майбутніх конкурентів, якщо ви тільки плануєте запускатися). Сегментуйте аудиторію по тому, хто вони і що для них важливо. Наприклад:
«Практичний мінімаліст»: цінує швидкість і простоту рішень.
«Інноваційний перфекціоніст»: готовий платити за технології, які випереджають час.
Хто з них найбільше засмутиться, якщо вас не стане? Хто найбільш лояльний до вас і чому? Ці сегменти – ядро вашого потенціалу – клієнти, для яких ви можете стати незамінними.
Крок 2. Знайдіть, у чому ви можете бути ще кращими для них – незадоволені потреби.
Запитайте у цих ключових клієнтів і схожих на них людей:
- Чим ваше рішення може стати ще кращим?
- Що їм не подобається у поточних рішеннях?
- Чого вони взагалі не можуть знайти на ринку?
Так ви зможете зрозуміти, за що вони готові платити більше.
Крок 3. Оцініть, чи можете ви стати найкращими у розв’язанні цих потреб.
Якщо відповідь «так» – це ваш сегмент. Якщо «ні» – досліджуйте далі.
Можлива складність: розробляючи асиметричні стратегії для різних бізнесів, ми часто стикаємося з упередженням: як сфокусуватися на комусь одному і не продавати іншим? Тоді ж клієнтів стане менше. Це зовсім не так. По-перше, це не означає, що ми не продамо нецільовому клієнту, якщо він прийде но нас. По-друге, без розуміння фокусу та суперсили ми точно програємо великим гравцям.
Ціннісна перевага: знайдіть свою суперсилу
Ціннісна пропозиція (вона ж ваша головна конкурентна перевага) – те, що робить ваш бізнес унікальним і найкращим у розв’язанні найважливішої проблеми ваших клієнтів. Це ваша суперсила, яка змушує клієнтів приходити й повертатися саме до вас. Якщо у вас немає чіткої та зрозумілої переваги, ринок вибере когось іншого, адже клієнт завжди прагне отримати максимум за свої гроші.
Крок 1. Визначте основні проблеми клієнтів.
З попереднього кроку ви вже зрозуміли, які головні проблеми хоче розв’язати ваш ключовий клієнт і що для нього найважливіше у їх розв’язанні. Якщо чіткого розуміння ще немає, уточніть: «Що вас найбільше бісить, коли ви …?».
Крок 2. Знайдіть те, що ви можете робити краще за інших.
Подивіться на свій досвід, команду та ресурси. Чи є щось, у чому ви вже перевершуєте конкурентів?
Крок 3. Сформулюйте унікальну пропозицію.
Це має бути просте і зрозуміле твердження про те, чому конкретні клієнти повинні обрати саме вас для розв’язання конкретного завдання. Для початку вам може згодитися ось така формула, але порядок і формулювання можна змінювати:
_________ (цьому сегменту) ми розв’язуємо _________(важливу проблему) найкраще, бо ________(наша унікальність)
Можлива неоднозначність: інколи помічаю, що компанії формулюють нечітко та дуже загально цінність і свою перевагу. «Ми найкращі» не працює. Інша поширена помилка – зосередженість на собі, а не на клієнті. Пропозиція має розв’язувати проблему клієнта, а не хвалити вашу компанію. Коли ми розробляли стратегію мережі хімчисток ЦЕХ, помітили, що конкуренти цінністю називали ЕКО… і щиро пишалися новими стандартами та інвестували у це. Однак клієнти сказали, що це на вибір не впливає. Проведіть опитування або протестуйте у рекламі вашу ціннісну пропозицію та погляньте на реальний відгук клієнтів.
Сушильний цех мережі хімчисток ЦЕХ
Створіть продукт, що втілюватиме суперсилу
Найчастіша помилка у стратегіях росту компаній – закінчити на «проривному слогані». Стратегія і нова ціннісна пропозиція обов’язково має виражатися у покращеному продукті. Просто змінивши обгортку, ви не виграєте ринок. Ваш продукт – це інструмент донесення цінності до клієнта. Він має бути побудований навколо вашої суперсили і справді перевершувати очікування клієнтів у цьому аспекті.
Крок 1. Оцініть, як ваш продукт відповідає ключовим потребам клієнтів і доносить ціннісну пропозицію.
Поставте собі запитання: чи розв’язує він їхню основну проблему швидко, зручно та ефективно? Чи справді ви найкращі на ринку у цьому?
Крок 2. Спрощуйте.
Заберіть зайві функції, які не додають цінності. Ваша мета – створити максимально простий і корисний продукт. Найкращий продукт не найбільший.
Крок 3. Постійно тестуйте.
Кличте клієнтів для тестування продукту, збирайте зворотний зв’язок і вдосконалюйте його. Споживачу завжди видніше.
Можлива складність: перебільшення функціоналу. Ви можете додати занадто багато функцій, сподіваючись догодити всім, але це лише ускладнює використання продукту. Не копіюйте конкурентів – продукт перестає бути унікальним, якщо його дизайн або функції нагадують інші на ринку. Зосередьтеся на ключовій функції, яка відповідає вашій суперсилі, і вдосконалюйте її.
Створіть команду
Щоб донести цінність і створити найкращий продукт, потрібні унікальні навички, технології, процеси тощо. Це означає, що ваша команда та інфраструктура мають бути теж у чомусь найкращими. Без хорошої команди не буде суперсили та найкращого продукту, а значить, і щасливих клієнтів.
Крок 1. Подивіться на стратегію, ціннісну пропозицію, нове бачення продукту, на команду та компанію.
Що ще вам треба додати, у чому підрости, щоб дійсно бути найкращим для ваших клієнтів? Які навички та знання є у вас зараз? Чого вам не вистачає для досягнення цілей?
Коли ЦЕХ вирішив, що не просто виводитиме плями з одягу, а робитиме речі знову як нові, вони навчилися працювати над виглядом і формою трикотажу, шкіряних виробів, реставрувати все це. Бо просто робити речі чистими вже було недостатньо.
Крок 2. Визначте ключові компетенції.
Визначте, у чому ваш бізнес має стати кращим і як саме. Десь це буде про навички команди, десь – про нові технології чи верстати.
Крок 3. Розвивайте.
Складіть план розвитку зміни компанії згідно попереднього кроку.
Складність цього кроку – прагнення бути кращим в усьому. Так не буває, тому тримайте фокус на ключовій суперсилі. Навіть «МакДональдз» не ганяється за найзручнішими диванами. Інша проблема – це опір змін. Співробітники можуть неохоче сприймати нові підходи або навчання: «Нормально ж все було». Впроваджуйте зміни поступово, показуйте вигоди від них і створюйте мотивацію для команди.
Ресурси: інвестуйте нерівномірно
Здебільшого бачу дві крайності, які вбивають асиметричну перевагу. Перша – рівномірне розприділення бюджету компанії. Це не дасть випуклої переваги – ви не прокачаєте якийсь один м’яз краще за інші й ризикуєте лишитися хорошим в усьому. Інша крайність – давайте економити на усьому і скрізь скоротимо все, що можна. Економити можна і треба на усьому, але не на тому, за що вас обирає клієнт. Інакше завтра він зекономить на вас. Будуючи асиметричну стратегію, ресурси у компанії треба розприділяти теж асиметрично. Вкладайте максимум у ті напрями, які підсилюють вашу суперсилу, і економте на усьому іншому.
Крок 1. Проведіть аналіз витрат.
Подивіться, на що ви витрачаєте ресурси зараз, і визначте, що підсилює вашу основну цінність, а що на неї не впливає.
Крок 2. Оптимізуйте витрати.
Скоротіть інвестиції в ті галузі, які не мають великого впливу на те, чому вас обирає клієнт.
Крок 3. Додайте інвестицій.
Збільшіть інвестиції у розвиток своєї конкурентної переваги.
Можлива складність: непередбачувані зміни в ринку або пріоритетах. Навіть найкращий план розподілу ресурсів може зіткнутися зі змінами: криза, нові потреби клієнтів чи раптова поява сильного конкурента. Це додасть вам стресу та може змусити переглядати інвестиції в невідповідний момент.
Створіть фінансовий резерв і будьте гнучкими. Стресу буде точно менше, якщо у вас буде резерв. В ідеалі виділити 10–20% бюджету на фонд непередбачуваних витрат. Що частіше ви будете переглядати, чи ваші інвестиції спрямовані на все ще актуальні виклики ринку, то швидше і дешевше зможете виправити ситуацію. Постійно цікавтеся, чим живуть ваші клієнти і як змінюються їхні потреби. Вчорашня суперсила сьогодні вже нікому не потрібна.
Метрики: міряйте вашу суперсилу
Не можна керувати тим, що не міряєш. Суперсилу та асиметричну перевагу треба постійно розвивати, щоб вас не наздогнали ті, хто заздритиме вашому успіху.
Крок 1. Визначте ключові показники, що відображають вашу асиметричну перевагу.
Наприклад, швидкість обслуговування, рівень простоти користування тощо.
Крок 2. Заміряйте, аналізуйте, вдосконалюйтеся.
Регулярно переглядайте дані, шукайте зони росту і розвивайтеся.
Найпоширеніша проблема – крайнощі. Часто обирають або занадто загальні метрики (NPS), по яких важко зрозуміти, що треба розвивати, або занадто складні метрики, які в принципі важко зрозуміти команді. Все, що ваша команда не розуміє, вона буде ігнорувати.
Почніть із простих, але чітких показників (час обслуговування, а не просто NPS), які легко вимірювати, і поступово розширюйте їхній набір.
Усі кроки можуть виглядати як тривалий і непростий шлях. Трансформація бізнесу – річ постійна, адже і світ змінюється. Рішення, які були класні вчора, сьогодні вже нікому не потрібні. Щоб бути першим, змінюватися треба постійно і почати якомога швидше. Кінець і початок року – ідеальний момент.
