На виробництво мультфільму «Мавка. Лісова пісня» пішло вісім років. За вісім місяців на екранах кінотеатрів він приніс своїм творцям $20 млн при вдвічі меншому бюджеті. Прокат у 148 країнах світу – лише частина прибутку продюсерів найуспішнішого мультфільму України. Окремим феноменом стали продажі від ліцензійної продукції. Як монетизують «Мавку»?
Понад 1,2 млн квитків у кіно на мультфільм «Мавка. Лісова пісня» придбали українці у 2023-му. Касові збори анімаційного фільму становлять 156 млн грн, а у світовому прокаті стрічка заробила ще $15,8 млн.
Рідкісний приклад: мульт почав приносити прибутки своїм творцям ще за кілька років до премʼєри. Промо-кампанія «довгобуду» студії Animagrad (Film.ua) розпочалася до випуску першого трейлера мультфільму і привернула увагу виробників товарів. Уже у 2020 році мультфільм встиг відбити 20% свого бюджету на ліцензованій продукції при загальному бюджеті $10 млн, розповідав Forbes співвласник Film.ua Group Сергій Созановський.
«Наразі Film.ua має 400 SKU продукції з брендуванням «Мавки» і понад 40 ліцензіатів», – розповіла Forbes CEO агенції Nerd Agency Тетяна Рубан. Агенція, зокрема, надає права на використання бренду «Всесвіту Мавки» на основі мультфільму, створеного за мотивами драми-феєрії Лесі Українки.
Тепер в Україні продаються тисячі товарів з Мавкою, Рисенятком і Жабокицем. Зокрема, іграшки, одяг, ювелірні прикраси, косметика та крісла-мішки.
Як саме ритейл колаборується з Мавкою?
«Золота» Мавка
У середньому у категорії «іграшки» товари з образом Мавки коштують дорожче за звичайні на 52 грн, у категорії «футболки» – на 337 грн, «книги» – на 264 грн. Попри це, попит на брендовані товари високий.
«Результати продажів товарів із «Мавкою» на 50% вищі, порівняно з іншими новими колекціями 2022-2023 року, розповіла під час Retail Expo директорка з маркетингу ювелірного дому Sova Анна Коваль.
Компанія випустила ліцензійну колекцію «Мавки» з 17 прикрас – браслети, кольє, сережки, каблучки. На кожній – смарагдова емаль, яка світиться у темряві. Це відсилання до мультфільму, де прикраса Мавки блищала у Чарівному Лісі та розвіяла пітьму. За шість місяців зі старту продажів колекції Sova перевиконала план на 38,37% – це найкращий старт продажів в історії ювелірного бренду, повідомила Коваль.
Вона не назвала загальну кількість проданих товарів з колекції, проте уточнила, що частка колекції «SOVA х «Мавка. Лісова пісня» в загальних продажах склала 2,3%. Це на 20% більше в грошах за продажі найуспішнішої патріотичної колекції бренду.
Тренд підхопили й виробники та ритейлери одягу. Duna запустили у продаж сім моделей шкарпеток, а Intertop – 17 товарів. Частка колекції «Intertop x Mavka» становить 25% серед всієї категорії дитячого одягу, розповіла директорка з маркетингу ритейлера Марія Самплавська.
Різниця ціни мерчу «Мавки» і звичайного товару
«Бестселером колаборації стала дитяча рожева футболка з зображенням Мавки – продано 2500 одиниць», – каже Самплавська.
У грудні 2023-го «Сільпо» вдруге відкрили свій магазин у стилі всесвіту Мавка у Києві. Lviv Croissants брендували «мавчиними» мотивами тематичне меню, посуд і пакування не лише в Україні, а й у Польщі.
Що далі? Влітку 2024 року у Буковелі запрацює тематичний аквапарк із «Мавкою», зазначає Тетяна Рубан. Окрім водних гірок та басейнів, в аквапарку буде річка, зона SPA, ресторан, оглядовий майданчик і фірмовий магазин «Мавки».
«Співпраця курорту з творцями всесвіту Мавки є органічною, адже фільм «Лісова пісня» є відображенням величної природи України, – коментує Володимир Руснак, комерційний директор ТК «Буковель». – Іноземних туристів будемо знайомити з національною культурою й автентичними традиціями».
Скільки це коштує бізнесу?
Співпраця з «Мавкою»
Існують дві форми співробітництва, каже CEO Nerd Agency Тетяна Рубан. Перша – роялті у форматі відсотку від проданої продукції. Це орієнтовно 5-20% від ціни продажу без ПДВ залежно від категорії та обсягів. Також є «мінімальна гарантія» – сума роялті за контрактом, яка найчастіше сплачується при підписанні.
Сума «гарантії» починається від $10 000, – розповіли Forbes в компанії, яка придбала ліцензію на Мавку.
Кадр з мультфільму «Мавка»
Друга форма співпраці – фіксований платіж. «Такий формат створений для промо-проєктів, де ліцензійний бренд використовується у рекламі, івенті, або оформленні простору, – пояснює Рубан. – Вартість залежить від способів використання та строку ліцензії».
За 2023 рік Film.ua Group розраховує отримати в якості роялті 10 млн грн, розповідала Forbes Рубан у квітні 2023-го. Наразі ця цифра неактуальна, додає вона. У Film.ua Group відмовилися назвати, скільки вдалося зібрати роялті з мультфільму «Мавка» загалом за 2023-й.
Чому «Мавка» така успішна і що на неї чекає
Колаборація з «Мавкою» розширила аудиторію Intertop, визнає Марія Самплавська. «Серед тих, хто купив колекцію «Intertop x Mavka», 20% – нові клієнти», – коментує вона.
«Людині потрібні не просто футболка чи блокнот, їй потрібні емоції, зв’язок з історією «Мавки», – каже CEO Nerd Agency Рубан. Всесвіт Мавки сповнений магії, і він викликає захоплення, бажання стати його частинкою, додає вона.
Ліцензійна система «Мавки» працює таким чином, що всі партнери об’єднуються та підтримують один одного – обмінюються аудиторією, – зазначає Коваль. Загальне охоплення колаборації «SOVA х «Мавка. Лісова пісня» по всіх маркетингових каналах склало понад 20 млн людей, констатує Коваль.
Кожна колаборація – це про обмін аудиторією, розповідає CEO креативного агентства Grape Юрій Гладкий. «Це спосіб як можна довше допродавати клієнту позитивний досвід від контакту з певним героєм, контентом, символом», – каже Гладкий.
Зараз продюсери мультфільму планують створення додаткового контенту. «Ми ще вирішуємо, що саме це буде – мультсеріал, продовження повнометражного мультфільму, гра чи щось інше», – розмірковує Рубан.
